Worin besteht das größte Risiko für Unternehmen in der immer lauter und schneller werdenden Marketingwelt und dem härteren Wettbewerb um Aufmerksamkeit?
Eva Maria Kubin: Dass sich Unternehmen getrieben fühlen, verzetteln und zu Aktionismus neigen. Muss ich nun auch auf TikTok sein? Wie kann ich KI einsetzen? Was sind die aktuellen Trends, denen ich folgen muss? Alles Neue, jede Anregung und jedes Tool wird ausprobiert, aber nicht konsequent eingeführt. Diese Schnellschüsse führen jedenfalls zu keiner nachhaltigen Verbesserung.
Marion Stelzer-Zöchbauer: Unternehmen, die mit der Komplexität nicht zurechtkommen, ziehen sich häufig in Silos zurück, denken bloß in einzelnen Kampagnen oder Kanälen. In Summe erhöht sich jedenfalls die Wahrscheinlichkeit, dass der falsche Inhalt im falschen Format zur falschen Zeit auf den falschen Kanälen genutzt wird.
Wie können Unternehmen diese Komplexität in den Griff bekommen?
Eva Maria Kubin: Der einzig unabdingbare Weg für Unternehmen lautet seit jeher: Strategie. Bei allen technischen, operativen und kreativen Neuerungen: Es braucht eine Content-Marketing-Strategie, damit alle Botschaften und Inhalte eines Unternehmens auch wirklich in der Zielgruppe ankommen. Sie hilft, einen Überblick zu bekommen und diese Komplexität effektiv zu managen, anstatt von ihr erschlagen zu werden. Sie schärft die Möglichkeiten. Sie ist Karte und Kompass in einem. Sie zeigt die Ziele an, gibt die Richtung vor und hilft auf Kurs zu bleiben. Und geeignete Ziele gibt es im Content Marketing ja reichlich: von der Brand Awareness, Traffic-Steigerung bis hin zu Kundenbindung und Upselling.
Marion Stelzer-Zöchbauer: Durch die weltwirtschaftliche Lage und steigende Inflation stehen aktuell viele Marketingverantwortliche unter finanziellem Druck. Große, punktuelle one-way Anzeigenkampagnen können sich derzeit nicht mehr so viele Unternehmen leisten. Content Marketing spielt den Werbetreibenden hier in die Hände: Im Vordergrund steht der Gedanke, den Nutzer:innen einen echten Mehrwert zu bieten. Und das durch relevante, nutzenstiftende Inhalte des Unternehmens. Inhalte, die unterhaltend, informierend oder beratend sind und dauerhaft unter den Zielgruppen gestreut werden. Um die Ressourcen effektiv einzusetzen, ist es wichtig, eine auf die Bedürfnisse des Unternehmens zugeschnittene Content-Marketing-Strategie zu verfolgen. Gerade in einem schwierigen Umfeld kann man es sich nicht mehr leisten, blind herumzuprobieren.
Worauf sollten Unternehmen achten, wenn sie eine Content-Marketing-Strategie erstellen wollen?
Eva Maria Kubin: Jedes Unternehmen ist anders. Eine Musterlösung für alle Unternehmen – one-size-fits-all – gibt es nicht. Die Strategie muss Schritt für Schritt erstellt werden. Dies beginnt bei einer soliden Grundlagenarbeit, also einem fundierten Verständnis von Markt, Zielgruppe und eigenem Unternehmen. Erst dann kann man sich den Zielen widmen, die Voraussetzung für die Zielgruppenerstellung und in weiterer Folge der Themenplanung ist. In Summe sind es sieben Schritte, die unser Erfolgsprogramm für die Erstellung einer Content-Marketing-Strategie umfasst. Was manche dabei vielleicht überrascht: Die Planung der Medienkanäle erfolgt erst auf Stufe sechs.
Marion Stelzer-Zöchbauer: Das mag so manchem nun nach einer trockenen, reizlosen Aufgabe erscheinen. Die Strategieerstellung ist jedoch ein spannender Lernprozess, weil man die aktuelle Praxis auf den Prüfstand und sich zentralen Fragen für die Tagesarbeit stellen muss. Was viele bei einer Content-Marketing-Strategie auch außer Acht lassen: Sie ist kein statisches Gebilde, das einmal für immer erstellt wird. Der Markt kann sich ändern, die Zielgruppe andere Bedürfnisse entwickeln, neue Kanäle dazukommen oder andere an Attraktivität für die Zielgruppe verlieren. Eine laufende Kontrolle und regelmäßige Evaluierung der Strategie ist daher auch Schritt sieben in unserem Strategie-Programm. Nur so bleibt eine Content-Marketing-Strategie ein lebendiges Konstrukt, das Unternehmen hilft, sich mit ändernden Gegebenheiten auseinanderzusetzen.
Wie kann eine Agentur ein Unternehmen dabei unterstützen?
Eva Maria Kubin: Wir sehen es immer wieder, dass Unternehmen sehr in alten Gewohnheiten verhaftet sind. Sich selbst zu verändern, fällt vielen – sowohl einzelnen Menschen als auch Teams und Unternehmen – schwer. Hier können ein Blick von außen, fundierte Expertise und Erfahrung wertvolle Anstöße und Inputs geben, um den richtigen Pfad einzuschlagen und auch drauf zu bleiben. Außenstehende können eher Potenziale aufzeigen, die durch Betriebsblindheit intern vielleicht nicht mehr entdeckt werden.
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