Gesundheit und Wohlbefinden sind fest in den Alltag integriert. Bereits beim Frühstück achten viele auf eine ausreichende Proteinzufuhr. Auf dem Weg zur Arbeit kontrollieren sie ihre Schlafqualität, ihr Stressniveau oder ihre Erholung. Beim Einkauf prüfen Verbraucher:innen die Inhaltsstoffe und wählen gezielt geeignete Produkte aus.
Ein Wearable erfasst ihre Aktivitäten, eine App analysiert die gesammelten Daten und künstliche Intelligenz liefert darauf basierende Empfehlungen. Ergänzend holen sie sich Rat bei Ärzt:innen, Coaches, Apotheker:innen, Händlern, Marken oder Familienmitgliedern.
„Gesundheit findet längst nicht mehr nur in der Arztpraxis statt. Menschen beschäftigen sich kontinuierlich damit im Alltag und greifen auf immer mehr Daten und digitale Hilfsmittel zurück. KI kann diesen Wandel weiter beschleunigen. Gleichzeitig zeigen die Ergebnisse klar: Gerade bei Gesundheitsentscheidungen bleiben Vertrauen und menschliche Expertise zentral“, erörtert Nicole Prieller, Partnerin und Leiterin Digital & Customer Transformation bei PwC Österreich.
Gesundheit als kontinuierliches Anliegen
Verbraucher:innen achten beim Einkauf zunehmend auf ihre Gesundheit, beobachten ihre Gewohnheiten und passen ihr Verhalten entsprechend an. Gesundheit entwickelt sich damit von einem punktuellen zu einem dauerhaften Anliegen, das immer weniger ausschließlich von Institutionen und immer stärker von den Menschen selbst bestimmt wird.
Im vergangenen Jahr griffen Verbraucher:innen durchschnittlich auf Produkte aus drei bis vier Kategorien des Gesundheits- und Wellnessmarktes zurück. 69 % achten regelmäßig auf mindestens zwei Aspekte ihrer Gesundheit oder Ernährung. 80 % verwenden für zumindest eine entsprechende Aktivität eine App oder ein Wearable.
Besonders ausgeprägt ist das Interesse am Thema Schlaf. Für 40 % der Befragten zählt eine bessere Schlafqualität zu den wichtigsten Gesundheitszielen. Allerdings beurteilen nur 56 % ihren aktuellen Schlaf als gut oder ausgezeichnet. Lediglich 32 % kontrollieren ihre Schlafqualität regelmäßig und setzen gezielte Maßnahmen zu deren Verbesserung.
Dafür stehen unterschiedliche Produkte und Dienstleistungen zur Verfügung, darunter Wearables, Ernährungsangebote, Nahrungsergänzungsmittel, intelligente Umgebungen, Arzneimittel und medizinische Versorgung.
KI gewinnt an Bedeutung
Besonders deutlich zeigt sich der Wandel beim Einsatz künstlicher Intelligenz. Unter jüngeren Generationen fühlen sich 86 % damit wohl, KI für zumindest eine Gesundheits- oder Wellnessaufgabe einzusetzen – etwa für Ernährungsplanung, Fitnessprogramme oder Gesundheitsmonitoring. Bei älteren Generationen sind es 62 %.
Bei konkreten Gesundheitsentscheidungen bleibt menschliche Expertise allerdings deutlich wichtiger:
57 % zählen medizinisches Fachpersonal zu ihren wichtigsten Einflussfaktoren, 50 % Freunde, Familie oder Kolleg:innen. KI-Tools oder dialogbasierte KI werden dagegen von 18 % unter den fünf wichtigsten Einflüssen genannt. Auch bei der Weitergabe persönlicher Gesundheitsdaten zeigt sich, wie entscheidend Vertrauen bleibt.
Neue Wachstumsfelder rund um Gesundheit
Mit dem veränderten Gesundheitsverhalten entsteht zugleich Nachfrage nach neuen Produkten und Services. 63 % der Befragten zeigen Interesse an Gesundheitsinformationen und Diagnostik, 60 % an Coaching- und Verhaltensprogrammen und 54 % an Geräten, Equipment und intelligenten Umgebungen.
Besonders gefragt sind Angebote, die klassische Produkte mit Daten, Diagnostik, Monitoring, Coaching oder personalisierten Empfehlungen verbinden.
Dabei bleiben die grundlegenden Kaufkriterien unverändert: Für fast drei Viertel der Befragten steht ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis an erster Stelle. Auch Kosten, einfache Nutzung und verständliche Informationen sind entscheidend. Personalisierbarkeit ist für 58 % relevant.
„Für Unternehmen liegt die Chance nicht darin, jedes Produkt zum Gesundheitsprodukt zu machen. Entscheidend ist, von konkreten Bedürfnissen auszugehen und dafür passende Produkte, Services und Beratung intelligent zu verbinden. Wer Gesundheit einfacher zugänglich macht und dabei Vertrauen schafft, kann sich neue Wachstumsfelder erschließen“, ergänzt Harald Dutzler, Partner bei Strategy& Österreich.
Das zeigt die aktuelle „Voice of the Consumer 2026“-Studie von PwC, für die über 21.000 Konsument:innen in 27 Ländern befragt wurden.
