Die Fashion- und Lifestyle-Branche im deutschsprachigen Raum sieht sich mit einer neuen Realität konfrontiert: Die anhaltende Schwächephase ist kein zyklisches Tief mehr, sondern Ausdruck eines strukturellen Wandels.
Das zeigt die aktuelle „CFO Pulse Survey 2026: Beyond the Catwalk“ von Roland Berger. Für die Studie wurden CFOs von mehr als 30 führenden Fashion- und Lifestyle-Unternehmen in der DACH-Region befragt.
Schwache Wachstumsphase
83 Prozent der befragten CFOs sehen in der anhaltenden Konjunkturschwäche die größte Herausforderung der Branche – ein Plus von zehn Prozentpunkten gegenüber 2025. Gleichzeitig erwarten 83 Prozent im laufenden Jahr keine wesentliche Umsatzerholung.
Geopolitische Instabilität erreicht mit 71 Prozent ebenfalls einen Höchstwert. Damit geraten viele Unternehmen immer stärker zwischen stagnierende Erlöse, wachsenden Wettbewerbsdruck und steigende Kosten.
Die Kaufzurückhaltung trifft inzwischen nahezu alle Segmente. Während die Krise zunächst vor allem das Mainstream-Geschäft belastete, erwarten nun 60 Prozent der CFOs auch im Premium-Segment eine Verschlechterung, im Luxusbereich sind es 43 Prozent.
Parallel zur schwachen Nachfrage steigen die Kosten weiter. Bei Energie- und Logistikkosten rechnen die CFOs mit Zuwächsen von rund sechs Prozent.
Auch die Stimmung bei Finanzierern hat sich eingetrübt: Die Hälfte der Befragten bewertet die Haltung ihrer Finanzierungspartner negativer als im Vorjahr, 43 Prozent erwarten eine weitere Verschlechterung. Liquidität wird damit zur zentralen Steuerungsgröße.
Top-Prioritäten auf der CFO-Agenda
Das spiegelt sich in den Prioritäten der CFOs wider: Liquiditätsplanung und Performance-Programme liegen mit jeweils 63 Prozent der Nennungen gleichauf an der Spitze. Die Transformation der Finanzorganisation gewinnt ebenfalls deutlich an Bedeutung und steigt um elf Prozentpunkte auf 49 Prozent.
Die Mehrheit der Unternehmen hat bereits reagiert: 86 Prozent setzen aktiv Restrukturierungsprogramme um – fast doppelt so viele wie vor zwei Jahren. 83 Prozent der CFOs halten eine grundlegende Restrukturierung für notwendig, 2024 lag dieser Wert noch bei 50 Prozent.
Besonders häufig umgesetzt werden Reorganisationen mit 77 Prozent sowie Maßnahmen zur Margenoptimierung mit 74 Prozent.
Wirkung der Umsetzungsmaßnahmen
Die Programme zeigen Wirkung, aber häufig langsamer als geplant: Bei 92 Prozent der Befragten haben Transformationsmaßnahmen bereits messbare Effekte auf Gewinn- und Verlustrechnung. Gleichzeitig bleiben zentrale Hürden bestehen.
63 Prozent nennen fehlende Kapazitäten, 54 Prozent mangelndes Veränderungsmanagement und 49 Prozent lückenhafte interne Kompetenzen als Bremsfaktoren. 43 Prozent der Programme verlaufen langsamer als vorgesehen.
Auch strategische Alternativen sind begrenzt. Kein einziger CFO beschreibt den Käufermarkt für Fashion-Assets im DACH-Raum als aktiv, mehr als 70 Prozent bewerten ihn als schwach. Als größte Hürden für Verkäufe nennen 57 Prozent fehlendes Investoreninteresse und 46 Prozent zu geringe Bewertungen. Kommt es dennoch zu Transaktionen, dominieren Wettbewerber mit 57 Prozent sowie Turnaround-Experten mit 51 Prozent.
Für manche Unternehmen bleibt daher nur die Schließung einzelner Bereiche, Standorte oder Marken. 20 Prozent der befragten Unternehmen haben in den vergangenen 24 Monaten bereits Geschäftsbereiche geschlossen, Standorte aufgegeben, Marken eingestellt oder befinden sich aktuell im Wind-down. Zugleich sind Abwicklungen teuer und in der Praxis oft schwer umzusetzen.
„Die Ergebnisse zeigen sehr klar: Die Branche steckt nicht in einer vorübergehenden Delle, sondern in einer strukturellen Krise. Viele Unternehmen haben bereits entschlossen reagiert und ihre Transformation gestartet. Aber wenn Umsatzimpulse ausbleiben und die Kosten weiter steigen, reicht reines Optimieren in vielen Fällen nicht mehr aus“, erklärt Benjamin Rassler, Partner bei Roland Berger.
„CFOs müssen jetzt drei Optionen gleichzeitig beherrschen: sanieren, veräußern oder schließen. Entscheidend ist, leistungsschwache Bereiche frühzeitig datenbasiert zu bewerten und konsequent zu handeln. Wer diese Entscheidungen zu lange aufschiebt, verliert wertvolle Zeit in einem Markt, der immer weniger Fehltritte verzeiht“, ergänzt Richard Federowski, Partner bei Roland Berger.
Nähere Informationen zur vollständigen Studie finden Sie hier.
