Als „Creator“ ihrer eigenen medialen Identität etablieren Influencer, durch das fortlaufende Teilen von Fotos, Videos, Texten und Audios, ein glaubwürdiges Markenprofil und eine aktive, treue Anhängerschaft.
In ihren unbezahlten oder auch gesponserten Beiträgen verbinden sie persönliche Erfahrungen, Fachwissen und ihren Alltag mit Produkten und Dienstleistungen, die sie argumentativ empfehlen oder kontextualisiert präsentieren. Das Spektrum reicht von „gewöhnlichen“ Nutzer:innen über prominente Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens, die Reichweiten von wenigen Tausend bis zu mehreren Millionen Follower:innen generieren.
Häufig gelten sie als Trendsetter oder Expert:innen und arbeiten eng mit Marken zusammen – mal mit einzelnen Produktempfehlungen, mal mit langfristigen Kooperationen oder sogar eigenen Produktlinien.
Ihre Themen reichen von Mode, Kosmetik und Sport über Fitness, Gesundheit und Technik bis hin zu Finanzen, Ernährung, Reisen und Gaming.
Wie stark ist einstweilen der Einfluss in unseren Alltagskaufentscheidungen und wie nutzen Konsumenten Influencer-Content?
Mehrwert für Unternehmen
Eine große Mehrheit von 78 Prozent der Konsumenten im DACH-Raum folgt Influencern in sozialen Medien – und lässt sich gerne von dem leiten, was ihre Lieblings-Creator empfehlen. Das ist ein zentrales Ergebnis der ersten empirischen Wirkungsstudie zu Marken-Content von Influencer im DACH-Raum, die das Content Marketing Forum e.V. (CMF) veröffentlicht hat.
„Die positive Wirkung von Influencer-Content für Marken und Produkte ist mit dieser Studie eindrücklich belegt“, sagt Olaf Wolff, Vorsitzender des CMF.
Die Auswertung zeigt dies entlang der gesamten Customer Journey: Von der Awareness-Phase bis zu Kaufabschluss und Kundenbindung kann der Einsatz von Influencern sich sehr positiv für Unternehmen auswirken – wenn Unternehmen auf die richtigen Partner:innen setzen.
„Wir haben in der Studie explizit nach den Lieblings-Influencern gefragt. Sie erzielen Top-Werte im Engagement. Die Aufgabe für die Unternehmen und Agenturen liegt daher klar auf strategischer Seite: in der Zielgruppendefinition und der Auswahl der passenden Influencer:innen“, erörtert der Experte.
Einflussfaktoren und Markenempfehlungen
Alter, Geschlecht und formale Bildung spielen eine große Rolle für den Konsum von Influencer-Content – aber auch viele weitere Faktoren jenseits der reinen soziodemographischen Unterschiede, wie sich aus den Detailergebnissen der Wirkungsstudie ersehen lässt.
„Wir können in den Ergebnissen auch nach Persönlichkeits-Eigenschaften und Lebensführungstypologien differenzieren. Hier sehen wir deutliche Unterschiede im Nutzungsverhalten und in der Wirkung. So folgen etwa Personen mit hoher Selbstkontrolle und emotionaler Stabilität seltener Influencern, bewerten ihre Lieblings-Influencer und deren Inhalte aber dennoch positiv – ebenso wie empfohlene Marken“, unterstreicht Studienleiter Clemens Koob vom Forschungsinstitut Scion.
Markenempfehlungen kommen laut den Studienergebnissen bei Menschen mit einem modernen Lebensstil und einem hohen Ausstattungsniveau signifikant besser an als bei Traditionellen und Konservativen.
„Der Unterschied hier ist wirklich bemerkenswert und deutlich höher, als wir ihn in den Vorgängerstudien zu gedruckten Kundenmagazinen, digitalem Unternehmenscontent und Social Media-Posts von Unternehmen gesehen haben“, ergänzt Olaf Wolff.
Fakten der Studie „in a nutshell“
- Die Hauptplattformen für Influencer-Content sind Instagram und YouTube
- Im Durchschnitt folgen User:innen 4,6 Influencer:innen in 3,6 Interessensbereichen – besonders beliebt sind Gesundheit, Lifestyle, Food und Comedy.
- Das Alter spielt eine große Rolle bei der Nutzung: Jüngere Konsument:innen nutzen Influencer besonders intensiv: Sie folgen mehr und häufiger, sind aktiver auf TikTok und verbringen deutlich mehr Zeit mit dem Content ihrer Lieblings-Influencer.
- Im Schnitt verbringen Konsument:innen täglich 20 Minuten mit dem Content ihrer Lieblings-Influencer.
- Von Lieblings-Influencern empfohlene Marken werden von Konsument:innen mehrheitlich positiv beurteilt. Besonders gut kommen Markenempfehlungen in den Bereichen Home & Interior, Lifestyle, Gesundheit, Selfcare & Wellbeing sowie Gaming an.
Nähere Informationen zur vollständigen Studie finden Sie hier.
