Der Konsum gerät unter neuen Druck: Wirtschaftliche Unsicherheit, schwindendes Vertrauen in Institutionen und der Vormarsch von Künstlicher Intelligenz verändern, wie Menschen Produkte entdecken, bewerten und kaufen.
Die neue Roland-Berger-Studie „The consumer playbook is changing” zeigt, dass sich das Konsumentenverhalten grundlegend verschiebt.
Die erste zentrale Erkenntnis der Studie wirkt widersprüchlich, ist aber hochrelevant: Während körperliche und mentale Gesundheit mit jeweils 69 Prozent zu den am positivsten bewerteten Lebensbereichen zählen, blickt fast die Hälfte der Befragten (47 Prozent) negativ auf die wirtschaftliche Lage ihres Landes. Nur 37 Prozent bewerten Klima und Nachhaltigkeit positiv.
Genau dieses Nebeneinander aus persönlicher Stabilität und gesellschaftlicher Verunsicherung prägt das Konsumverhalten 2026.
Der zweite Umbruch betrifft Vertrauen und Produktentdeckung. Klassische Markenbotschaften verlieren sichtbar an Wirkung: Nur noch 21 Prozent der Befragten nennen Markenreputation als einen der drei wichtigsten Kaufgründe. Gleichzeitig steigen persönliche Netzwerke zur zweitwichtigsten Produktquelle auf: 40 Prozent entdecken Produkte über Freunde und Familie, 21 Prozent über direkte Peer-Empfehlungen.
Für Unternehmen heißt das: Reichweite allein greift zu kurz. Entscheidend sind glaubwürdiger Nutzen, nachprüfbare Leistung und Präsenz in den relevanten sozialen Entscheidungsmomenten.
Der dritte Treiber ist Künstliche Intelligenz – und ihr Einfluss reicht längst über die Suche hinaus. Im Durchschnitt nutzen 70 Prozent der 18- bis 64-Jährigen künstliche Intelligenz regelmäßig zur Produktrecherche, bei den 18- bis 24-Jährigen sind es bereits 93 Prozent.
KI wird damit vom Recherchetool zur vorgelagerten Instanz der Kaufentscheidung: Sie filtert Optionen, vergleicht Produkte und prägt Empfehlungen. Marken, die in dieser digitalen Empfehlungsumgebung weder sichtbar noch vertrauenswürdig sind, werden von Konsumentinnen und Konsumenten nicht mehr als relevant wahrgenommen.
Unterschiedliche Marktentwicklung
Die Studie zeigt außerdem: Der Markt entwickelt sich zunehmend in zwei entgegengesetzte Richtungen. Auf der einen Seite Konsumenten, die bewusst auf Langlebigkeit und Qualität setzen – auf der anderen Seite richtet sich der Markt klar auf günstige Preise und Discountangebote aus.
42 Prozent der Befragten reduzierten 2025 ihre Luxusausgaben, ein Drittel kaufte häufiger bei Discountern – und 23 Prozent planen, dies 2026 noch weiter zu intensivieren. Das Discountsegment ist dabei längst kein Niedriglohn-Phänomen mehr: Konsumenten aller Einkommensgruppen machen den Discounter zum Standard-Ausgangspunkt.
„Nicht der Preisdruck überrascht – den kennen wir. Überraschend ist das Paradox dahinter: Viele Menschen fühlen sich persönlich stabil, blicken auf die Welt um sich herum aber mit wachsender Skepsis. Genau aus diesem Spannungsfeld entsteht ein neues Konsumverhalten. Wer das versteht, versteht seine Kunden“, erklärt Thorsten de Boer, Senior Partner bei Roland Berger.
„Die Transformation, vor der Unternehmen stehen, ist zu breit und zu kostspielig, um sie allein zu stemmen. Wer im richtigen Moment am richtigen Punkt des Entscheidungsprozesses präsent ist – als vertrauenswürdige Marke, als KI-lesbares Produkt, als Anbieter mit lokalem Bezug – bleibt relevant. Alle anderen verlieren Schritt für Schritt ihre Bedeutung“, ergänzt Richard Federowski, Partner bei Roland Berger.
Für die Studie wurden zwischen Februar und März 2026 insgesamt 6.000 Konsumentinnen und Konsumenten in neun Ländern befragt.
Nähere Informationen zur vollständigen Studie finden Sie hier.
