Konsumentenbefragung: Heimische Kauflaune hält sich in Grenzen

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Gerald Dipplinger, Partner bei PwC Österreich

19.05.2022 | 3 min

Konsumentenbefragung: Heimische Kauflaune hält sich in Grenzen

Spätestens seit Beginn der Covid-19-Pandemie sind die weltweiten Lieferketten angespannt und werden durch den Krieg in der Ukraine zusätzlich belastet.

Die wirtschaftlichen Folgen des Kriegs ziehen zudem höhere Strom-, Gas- und Benzinkosten sowie steigende Preise für Lebensmittel und Konsumgüter nach sich. Die dadurch erhöhten Ausgaben pro Haushalt beeinflussen das weitere Einkaufsverhalten der Österreicher:innen zusätzlich. Auch wenn die Preise für Konsumgüter wie Bekleidung, Schmuck und Elektrogeräte in den vergangenen Wochen und Monaten noch nicht so stark gestiegen sind wie jene für Energie und Lebensmittel, ist die Kauflaune in Österreich getrübt – das zeigt die Analyse von Strateg&, der Strategieberatung von PwC, und von PwC Österreich, zu den wirtschaftlichen Auswirkungen des Kriegs in der Ukraine auf die Non-Food-Branche.

Laut der repräsentativen Umfrage, bei der im April 2022 rund 1.100 Österreicher:innen zwischen 18 und 65 Jahren befragt wurden, wird die Preisentwicklung mit starken Bedenken beobachtet: 75% der heimischen Verbraucherinnen sind besorgt oder sogar sehr besorgt über die aktuellen Steigerungen. Kund:innen suchen vermehrt nach günstigen Produkten oder verzichten ganz auf nicht notwendige Einkaufe, um das neue Niveau der Lebenshaltungskosten zu kompensieren.

Beschränkung auf Notwendiges

„Viele Haushalte werden aufgrund der höheren Lebenshaltungskosten auf Anschaffungen verzichten, die nicht unbedingt notwendig sind. 46% der Österreicher:innen geben an, dass geplante Ausgaben für Reisen und Gastronomie ihre Ausgaben für andere Konsumgüter beeinflussen. Das betrifft insbesondere langlebige Konsumgüter, die nicht hauptsächlich dem Ersatz dienen, wie zum Beispiel Möbel oder bestimmte Elektronikartikel. Auch bei Bekleidung, Schmuck und Schuhen erwarten wir deutliche Zurückhaltung, eine Beschränkung auf das Notwendige und ein Umschwenken auf günstigere Produkte und Marken“, fasst Gerald Dipplinger, Partner bei PwC Österreich, die aktuelle Lage zusammen.

Subjektiv nehmen Kund:innen Preissteigerungen über nahezu alle Produktkategorien wahr: Vor allem bei Sportartikeln sowie bei Produkten im Bereich „Heimwerken und Garten“ stellen sie sehr starke Preisanstiege fest. Auch Möbel oder Gesundheits- bzw. Beauty- Produkte haben sich in der Wahrnehmung der Befragten seit Anfang des Jahres stark verteuert.

Einsparpotenzial wird genutzt

Weil im Modesektor Vorbestellungen und langfristige Verträge zur Praxis gehören, steigen die Kosten hier aktuell langsamer. Auf lange Sicht ist aber mit einer Preissteigerung durch höhere Produktions- und Transportkosten zu rechnen. 61% der Befragten bemerken bereits einen Preisanstieg und passen sich daran an: 27% suchen vermehrt online nach den günstigen Produkten und nutzen zusätzliche Hilfsmittel wie Preisvergleichsportale; im stationären Handel sind es 21%. Beliebt sind zudem Sonderangebote und reduzierte Waren. Knapp ein Fünftel der Befragten (18%) entscheidet sich dagegen bewusst für Qualität statt Quantität und akzeptiert dafür auch einen höheren Preis. Fashion-Artikel großer Marken sind weiterhin beliebt, werden wegen weiterer Einsparpotenziale aber zunehmend aus dem Second-Hand-Angebot erworben.

Ebenfalls rückläufig sind die Einkaufe bei Uhren und Schmuck: Mehr als ein Drittel der Kund:innen (36%) vertagt die Anschaffung. Ein ähnliches Bild gilt für Möbel und Elektrogeräte sowie größere Sportartikel. Bei Produkten und Dienstleistungen aus der Kategorie Gesundheit und Beauty kaufen 24% der Befragten vermehrt Produkte im Angebot oder suchen online und vor Ort gezielt nach den günstigsten Preisen.

„Ein wachsendes Bewusstsein für den eigenen Konsum zeigt sich in Österreich jedoch insbesondere in der älteren Zielgruppe“, analysiert Willibald Kofler, Country Head von Strategy& Österreich.

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Prioritäten verschieben sich

Die steigenden Kosten führen dazu, dass bedachtsamer gekauft wird. Es zeigt sich aktuell eine Verschiebung der Prioritäten: Bei knapp einem Drittel der Bevölkerung (30%) verlieren Nachhaltigkeitsaspekte angesichts höherer Preise aktuell an Bedeutung. „Aufgrund der steigenden Preise entscheidet sich rund ein Drittel der heimischen Konsument:innen bewusst für günstigere Produkte, auch wenn diese weniger nachhaltig sind. Ein wachsendes Bewusstsein für den eigenen Konsum zeigt sich in Österreich jedoch insbesondere in der älteren Zielgruppe: Trotz Teuerungen sind für 34% der 45- bis 54-Jährigen Nachhaltigkeitsaspekte weiterhin Teil der Kaufentscheidung. Während aktuell erst 13% aller Befragten mehr Second-Hand-Produkte im Bereich Bekleidung und Schuhe kaufen wollen, könnte dieses Segment vor allem für jüngere Zielgruppen künftig eine größere Rolle spielen“, analysiert Willibald Kofler, Country Head von Strategy& Österreich. „Eine Entwicklung, die besonders für die Zukunft mitgedacht werden sollte.“

Stark reduzierte Ausgaben

Sollte sich die Preisspirale weiterhin nach oben entwickeln, plant die Hälfte der Konsument:innen (49,5 %), ihre Ausgaben in sämtlichen Produktkategorien zu reduzieren: knapp 30% wollen auf günstigere Alternativen umsteigen. Kredite oder Ratenzahlungen sind bisher nur für eine Minderheit eine Option, um trotz steigender Preise Anschaffungen im Bereich Non-Food zu tätigen. Lediglich für 4% kommt ein Kredit bei guten Zinskonditionen in Frage und 3% setzen auf das Bezahlen in Raten.

Die vollständige Analyse erhalten Sie auf Anfrage oder unter: https://www.strategyand.pwc.com/at/konsumentenbefragung-non-food.html

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