Wie kaufen die Österreicher:innen ein? Wie schätzen sie ihre Kaufkraft ein? Und wo informieren sie sich über Aktionen und Angebote? Alles Fragen denen Offerista in einer neuen umfassenden Studie, in Zusammenarbeit mit Reppublika Research & Analytics, nachgegangen ist.
Neue Realität – hybrides Einkaufsverhalten
Aktuell werden vor allem Produkte aus dem Bereich Lebensmittel/Getränke (91 Prozent) im Geschäft gekauft, gefolgt von Drogeriewaren (84 Prozent) und Produkten aus dem Bereich Gesundheit/Pharma (72 Prozent).
Auch die Einschätzung, welche Produkte in zwei bis drei Jahren vor allem stationär gekauft werden, zeigt eine ähnliche Tendenz: Lebensmittel/Getränke (88 Prozent), Drogerie (79 Prozent) und Gesundheit/Pharma (70 Prozent) werden voraussichtlich überwiegend stationär gekauft. Die Befragten erwarten zudem, dass der Kauf von Elektronik, Möbeln, Heimwerkerbedarf und Gartenartikel insgesamt ansteigen wird, unabhängig davon, ob er online oder offline erfolgt.
„Das Kaufverhalten der Österreicher:innen zeigt einen klaren Trend hin zu hybriden Einkaufserlebnissen, bei denen Online- und Offline-Elemente miteinander kombiniert werden. Gleichzeitig suchen immer mehr Konsument:innen digitale Informationen über Angebote und Aktionen. Daher braucht es mittlerweile eine immer stärkere Einbindung der digitalen Kommunikation, um Konsumentinnen und Konsumenten flächendeckend zu erreichen“, erklärt Oliver Olschewski, Geschäftsführer der Offerista Group Austria.
Die Kombination aus Online- und Offline-Einkäufen, also hybride Einkaufsprozesse, ist mittlerweile in allen Produktkategorien üblich. Rund 50 Prozent geben an, dies zumindest gelegentlich zu tun.
Spitzenreiter sind Elektronik (mindestens manchmal 61 Prozent) und Mode (mindestens manchmal 59 Prozent). Vor allem die junge Gruppe der 15- bis 29-Jährigen kauft signifikant häufiger online bzw. hybrid ein. 23 Prozent in dieser Altersgruppe geben an, dass sie Lebensmittel und Getränke immer hybrid erwerben.
Informationsverhalten
Das Printprospekt ist nach wie vor stark im Bereich Lebensmittel und Getränke, jedoch bevorzugt die Altersgruppe der 15- bis 29-Jährigen zunehmend die digitale Version. 47 Prozent würden das Printprospekt nicht vermissen bzw. sich alternativ online oder über das Smartphone informieren. In den Kategorien Elektronik, Mode, Bekleidung, Schuhe, Möbel oder Heimwerker- und Gartenbedarf ist eine Verschiebung von Papier hin zu digital zu beobachten. Vor allem im Bereich Elektronik wird die Online-Suche bevorzugt – nur 28 Prozent informieren sich hier über Printprospekte.
Fast jede:r Vierte nutzt Vergleichswebsites oder -apps, um sich online über Marken oder Händler zu informieren (23 Prozent). Die Mehrheit nutzt die Google-Suche (56 Prozent), gefolgt von Unternehmenswebsites (43 Prozent) oder traditionelle Vergleichsseiten (28 Prozent). In der Gruppe der 15- bis 29-Jährigen suchen 26 Prozent über Instagram.
Die allgemeine Google-Suche (53 Prozent), Unternehmens-Websites (50 Prozent) und Online-Kataloge (37 Prozent) sind die wichtigsten digitalen Kanäle, um Angebote von lokalen Geschäften zu erhalten. Die 15- bis 29-Jährigen suchen deutlich häufiger über soziale Medien nach Aktionen und Angeboten ihrer lokalen Geschäfte.
Aktionen und Kaufkraft
Sonderangebote und Werbeaktionen sind in allen Produktkategorien wichtig. Lediglich in den Kategorien Spielzeug (32 Prozent) und Tiernahrung (40 Prozent) wird ihnen weniger Bedeutung beigemessen. Mit Ausnahme von Elektronik sind es überwiegend Frauen, für die Promotionen und Sonderangebote eine deutlich größere Rolle spielen. In ländlichen Gebieten sind Angebote für Möbel, Heimwerker und Garten wichtiger.
Die Österreicher:innen informieren sich generell über Aktionen und Sonderangebote per Direktwerbung im Briefkasten (59 Prozent) oder im Geschäft (45 Prozent). In städtischen Gebieten informiert sich die Bevölkerung signifikant häufiger über die Händler-Websites (34 Prozent), während im ländlichen Raum die Direktwerbung im Briefkasten bevorzugt wird (64 Prozent).
Der entscheidende Faktor bei der Produktwahl ist nach wie vor der Preis – sowohl online (74 Prozent) als auch offline (76 Prozent). An zweiter Stelle stehen Nähe und Verfügbarkeit beim stationären Einkauf (74 Prozent), während beim Online-Einkauf die Produktauswahl (66 Prozent) entscheidend ist.
Positiver gestaltet sich die Aussicht auf die künftige Kaufkraft der heimischen Bevölkerung. 41 Prozent der Österreicher:innen glauben, dass ihre Kaufkraft in den nächsten 12 Monaten zumindest stabil bleiben wird. Ein Drittel (35 Prozent) ist optimistisch und erwartet eine Steigerung ihrer Kaufkraft, insbesondere unter den jüngeren Befragten: In der Altersgruppe der 15- bis 29-Jährigen sind es 58 Prozent, die dies annehmen.
