Spar, Manner und Hofer sind nicht nur große heimische Unternehmen, sondern laut aktuellem „Identitätsindex Österreich 2023/24“ jene Unternehmen mit den höchsten Identitätswerten bei den heimischen Konsumenten.
Die aktuelle Studie von Fehr Advice & Partners AG in Kooperation mit dem Marktforschungsinstitut Reppublika / Mindtake Research untersuchte in einem Online-Experiment mit 2.051 repräsentativen Teilnehmern aus Österreich deren Identifikation mit 85 Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen. Die bereits seit etwa zehn Jahren durchgeführte Studie zeigt, wie sehr sich Menschen mit Marken und Unternehmen identifizieren.
„Die Ergebnisse des diesjährigen Identitätsindex zeigen insgesamt eine Trendwende. Während die Identitätswerte in den vergangenen Jahren insgesamt klar stiegen, konnten in der aktuellen Erhebung stagnierende oder sogar sinkende Identitätswerte in vielen Branchen gemessen werden“, konstatiert Luca Geisseler, CEO und Partner der FehrAdvice & Partners AG.
Lagen 2021 die höchsten Identitätswerte noch zwischen 70 und 80 Punkten, erreicht der diesjährige Spitzenreiter nur noch 66 Punkte.
„Die jüngsten Krisen und wirtschaftlichen Rückschläge fördern Preisbewusstsein und Markenwechselbereitschaft. Doch Firmen, die langfristig auf Kundenbeziehungen setzten, genießen nun Vorteile: Starke Markenidentität sichert Kundentreue auch in schwierigen Zeiten“, analysiert Alexis Johann, Partner der FehrAdvice & Partners AG.
Hohe Identitätswerte im Handel
Der Handel sticht in diesem Jahr besonders heraus. Von den zehn Marken mit der stärksten identitätsstiftenden Wirkung kommen ganze sieben aus dem Handel. Erstmals seit Beginn der Erhebung schafft es Spar mit 66 Punkten an die Spitze des „Identitätsindex Österreich 2023/24“.
Neben Spar sind es Hofer (3. Platz) und DM (4. Platz) als Unternehmen sowie Ja!Natürlich (5. Platz), Zurück zum Ursprung (6. Platz) und Natur*pur (8. Platz) als identitätsstarke Eigenmarken, die auf den Spitzenplätzen rangieren. Stand der Süßwarenhersteller Manner 2021 noch am Siegerpodest, so reichte es dieses Jahr nur für den sehr starken zweiten Platz. Darüber hinaus gelang dem Kundenprogramm P&C Insider des Modehändlers Peek & Cloppenburg erstmals der Sprung in die Top 10.
Auf- und Absteiger
Die Krisenjahre haben zu großen Verschiebungen bei den Identitäten geführt. Die Digitalbank N26 konnte ihren Identitätswert von 18,8 auf 42,2 sogar mehr als verdoppeln. Auch die Oberbank (36,1) und die Uniqa (52,2) sowie die Bekleidungsgeschäfte Kleider Bauer (42,3) und Kastner & Öhler (42,9) konnten ihre Identitätswerte überdurchschnittlich steigern.
Doch die schwierigen Rahmenbedingungen konnten nicht alle für einen verstärkten Beziehungsaufbau zu den Kunden nutzen und mussten im Vergleich zu 2021 eine deutliche Verringerung ihrer identitätsstiftenden Wirkung hinnehmen. Die stärksten Rückgänge müssen interessanterweise die österreichischen Getränkemarken Vöslauer (-11,9 Punkte), Rauch (-11,3 Punkte) und Römerquelle (-10,6 Punkte) verbuchen.
Verbesserungen bei Versicherungen und Banken
Die jüngste Studie offenbart einen bemerkenswerten Trend bei den heimischen Top-Versicherungsunternehmen: Uniqa (+ 10,7 Punkte), Generali (+ 7,9 Punkte) und Wiener Städtische (+ 3,8 Punkte) konnten ihre Markenidentität in der aktuellen Untersuchung signifikant steigern. Das gelang aber allen Versicherern im Vergleich zur Erhebung 2021.
„In der aktuellen, eher von Unsicherheit beherrschten Zeit, finden Versicherungsunternehmen offenbar einen fruchtbaren Boden. Das zunehmende Sicherheitsbedürfnis der Menschen spiegelt sich in einer verstärkten Bindung an die Versicherungsanbieter wider“, erklärt Alexis Johann
Neben der Versicherungsbranche konnten Banken ihre Identitätswerte im Vergleich zu 2021 ebenfalls steigern. Wie bereits erwähnt, sticht hier die Digitalbank N26 besonders hervor. Sie konnte ihren Identitätswert von 18,8 auf 42,2 Punkte steigern.
Doch die Branchenleader Erste Bank (56,7 Punkte) und Raiffeisen (52,0 Punkte) führen das Feld der Finanzdienstleister auch beim Thema Kundenbindung weiterhin an. Nur die UniCredit Bank Austria (39,6 Punkte) wurde in diesem Jahr von N26 überholt.
Eigen- und Handelsmarken verlieren
Während Eigenmarken wie Ja! Natürlich (64 Punkte), Zurück zum Ursprung (63,8 Punkte) und Natur*pur (61,9 Punkte) auf den Spitzenplätzen im diesjährigen Identitätsranking rangieren, verlieren klassische Marken wie Almdudler, Römerquelle und Kelly’s deutlich. Unter den stärksten Rückgängen befinden sich drei aus dem Fast Moving Consumer Goods-Bereich (FMCG).
„Aus Sicht der Identität besteht für diese Marken ein erheblicher Handlungsbedarf“, meint Luca Geisseler.
Wirksamkeit von Bonusprogrammen
Kundenprogramme und Bonusprogramme sind seit vielen Jahren ein wirksames Instrument zur Kundenbindung. Insgesamt schaffen es alle sechs erhobenen Bonusprogramme, eine hohe Identität unter ihren Kunden zu stiften.
Besonders erfolgreiche Bonusprogramme meistern die Herausforderung, auch bei Nicht-Kunden einen Identitätsnutzen zu stiften. Besonders gut gelingt dies der ÖBB mit ihrer ÖBB Vorteilscard. Hier liegen die Identitätswerte von Kunden (75,3 Punkte) und Nicht-Kunden (40,7 Punkte) jeweils auf hohem Niveau.
Unterschiede in der Mobilfunkbranche
In der Mobilfunkbranche sind nicht nur die Kundenwerte besonders hoch, es bestehen weitere große Unterschiede in der Identität zwischen Kunden und Nicht-Kunden.
Die eher kleinen Anbieter Bob, HoT und yesss stechen hier besonders hervor und stellen sich den drei großen Platzhirschen mit eigener Netzinfrastruktur A1, Magenta und Drei mutig entgegen. Besonders HoT begeistert nicht nur seine Kunden (78,3 Punkte), sondern auch Nicht-Kunden (38,7 Punkte) weisen hohe Identitätswerte auf.
Fazit
Gerade jetzt erscheint es wichtiger denn je, Kundenbeziehungen systematisch aufzubauen und zu stärken.
„Dafür muss die Identität einer Marke laufend und systematisch gemessen werden. Nur wenn man den Standort kennt, lassen sich gezielt Maßnahmen setzen, um die Identität einer Marke zu stärken“, sagt Andrea Eckes, Marktforschungsexpertin von Reppublika/ Mindtake Research.
Und das lohnt sich, ist Luca Geisseler überzeugt: „Eine gemeinsame Identität mit den eigenen Kunden und darüber hinaus aufzubauen, kann den entscheidenden strategischen Vorteil gerade in schwierigen Zeiten bringen: als Werkzeug zur Bindung von Kunden, zur strategischen Abgrenzung zum Mitbewerber sowie als Weg zu höherer Kundenzufriedenheit und geringerer Preissensibilität.“
Hier können Sie die vollständige Studie gratis anfordern.
