Insgesamt werden die Österreicher laut einer Erhebung der Linzer Uni zwei Mrd. € ausgeben – 82% davon in stationären Geschäften und erstaunlicherweise nur 18% im Internet. Das ist ein Trend, den auch Wirtschaftsforscher Jürgen Bierbaumer-Polly vom Wifo bestätigt: „Der Anstieg im Onlinehandel flacht etwas ab – die Dynamik ist nicht mehr so ganz zu spüren.“ Allerdings informieren sich immerhin zwei Drittel vor dem Geschenkekauf im Internet. Besonders beliebt ist Online-Shopping unter den 15- bis 29-Jährigen.

Dazu eine Business-Fußnote: Weihnachtsunabhängig fließen mehr als die Hälfte der österreichischen Online-Ausgaben ins Ausland. Das bedeutet: Die Kunden kaufen bei internationalen Online-Giganten, die in Österreich kaum Steuern zahlen, während heimische Händler ihren Beitrag leisten, aber durch die Finger schauen. „Solange kleine, lokale Betriebe die volle Steuerlast tragen und internationale Onlinekonzerne ihre Erträge nicht in Österreich versteuern, kann es keinen fairen Wettbewerb geben“, rügt der Präsident der Wirtschaftskammer Wien, Walter Ruck. „Wer in Österreich Geschäfte macht, soll auch in Österreich Steuern zahlen.“ Die WK Wien fordert deshalb steuerliche Chancengleichheit für österreichische Betriebe.

Nachhaltiges Weihnachten

„Von drauß‘ vom Walde komm ich her“ heißt es hingegen bekanntlich bei Knecht Ruprecht und auch bei der weihnachtlichen Deko. Gesetzt wird heuer auf Tannenbaumkerzen, Hirsch-Kerzenständer, Kränze aus Weiden, Zweigen oder Nadelholz. Beim Christbaum liegt man mit Anhängern in Tierform oder als Tannenzapfen voll im Trend. Der Trend zur Natur spiegelt sich auch in den Farben wider: Neben zartem Eukalyptus, sanftem Apricot und stimmungsvollem Ockergelb überzeugen heuer vor allem Pastell- und Naturfarben.

Zudem steht die Nachhaltigkeit hoch im Kurs: Die Produkte werden handwerklich aufwendiger und damit individueller und langlebiger: Besticktes, Umstochenes und Gefilztes sind wieder beliebt. Bei Oberflächen, Formen und Motiven nimmt man Anleihen aus der Natur: Baumstammstrukturen und Steinoptiken sind besonders gefragt. Ein bisschen Zauber darf dann aber auch nicht fehlen: Eulen, Feen und Elfen, aber auch Mond, Mondlicht, Sterne und Sternenstaub schaffen Stimmung am Christbaum.

Mit ökologisch wertvollen Produkten aus Holz setzt man auf die richtige Karte, doch an der Unterhaltungselektronik kommt man auch heuer nicht vorbei: Bei Kindern sind Hörspiel-Lautsprecherboxen beliebt; Ältere freuen sich nach wie vor über Smartphones – allen voran jene mit mehreren Kameras. In der Küche sind Smoothies und Co auf dem Vormarsch: Mit einem Fruchtmixer liegt man heuer richtig.

Auch die Welt der Mode orientiert sich an natürlichen Farben und Materialien: Oversize- Strickjacken und -kleider für Frauen werden auch heuer wieder unter vielen Weihnachtsbäumen zu finden sein. Bei Männern hält sich der Trend zu komfortablen Hosen aus weichen Materialien, wie Jersey und Cord. Den Foularddruck findet man derzeit nicht nur auf Tüchern, sondern auch auf Blusen, Röcken und Kleidern. Sportgetriebene Fashion gilt in allen Altersgruppen als cool, vor allem in Khaki und Olivtönen. Nur bei den Sneakers zeichnet sich eine Farbexplosion ab: Es wird knallig und neonfarben.

Sehr beliebt sind die neuen kabellosen Ohrhörer von Apple, die Airpods. Weiters on top: die neue Spielkonsole Nintendo Switch Lite. Bei Kindern kommt auch sehr gut das neue interaktive, digitale Lego „Hidden Side“ an. Und für Erwachsene gibt’s die Huawei-Smartwatch oder die neueste Skiausrüstung – ganz im Sinne des TOP LEADER-Beitrags über den heimischen Wintertourismus, den Sie ebenfalls in diesem Newsletter finden.

Xmas-Blick auf die Hauptstadt

In Zahlen: Für das Weihnachtsgeschäft gehen die Wiener Händler heuer von 335 Mio. € Umsatz aus. Ein Fünftel der Wiener Händler erwartet Umsatzzuwächse, 60% gehen von einer stabilen Entwicklung aus, und ein Fünftel rechnet mit leichten Rückgängen. Aus einer Studie der KMU Forschung Österreich im Auftrag der WK Wien geht hervor, dass neun von zehn bzw. 1,5 Mio. Wiener heuer Weihnachtsgeschenke besorgen werden. Durchschnittlich werden sie achteinhalb Geschenke um rund 350 € einkaufen. Insgesamt sollen heuer 12,75 Mio. Packerl unter Wiens Christbäumen liegen. Die Vergleichszahlen für Gesamtösterreich gibt das Marktforschungsinstitut Demox Research mit 365 € pro Person an und sieht darin einen Rückgang um immerhin 43 € im Vergleich zum Vorjahr.

Hingegen erwartet der CEO der SES Spar European Shopping Centers, Marcus Wild, ein Umsatzplus von drei Prozent über dem Vorjahr für das Weihnachtsgeschäft 2019. Seine Begründung: Bankzinsen nahe Null machen das Sparen unattraktiv und sorgen für lockere Geldtaschen. „Dieser Trend zeigt sich bereits im bisherigen Geschäftsverlauf des Jahres“, erklärt Wild. „Nach unserer Einschätzung werden statt Sparbüchern oder Geldgeschenken heuer gleichwertig wertvolle Produkte oder Gutscheine unter dem Christbaum liegen.“

Der durchschnittliche Preis pro Geschenk liegt etwas über 40 €. Für die Familie wird am meisten ausgegeben: 82% des Weihnachtsbudgets (285 €) werden in Geschenke für Familienmitglieder investiert. Für knapp die Hälfte der Wiener (48%) sind Geschenke ein unverzichtbarer und zentraler Bestandteil des Weihnachtsfests. Dieser Wert ist im Vergleich zum Vorjahr sogar noch weiter gestiegen. Am großzügigsten zeigen sich die 50- bis 59-Jährigen bzw. 40- bis 49-Jährigen (400 €). Männer und Frauen geben gleich viel für Präsente aus – wofür genau, sehen Sie anhand der Geschenk-Hitliste unten.

Während in den letzten Jahren viele die Geschenke erst in der zweiten Dezemberhälfte oder kurz vor dem 24. Dezember besorgt haben, haben sich heuer nur 37% als Late-Shopper geoutet, die sich noch in den nächsten Tagen auf den Weg machen. Im Gegenzug gab es heuer 19% Early-Christmas-Shopper, die vor oder im Oktober (!) mit dem Kauf von Weihnachtsgeschenken gestartet haben.

Übrigens: 12% der Gutscheine werden unmittelbar nach den Weihnachtsfeiertagen eingelöst, 18% Anfang Jänner, 17% zwischen Mitte und Ende Jänner, 14% Februar und März, 38% später als März. Vergleicht man die Zahlen mit dem Vorjahr, wird ein Trend hin zu einem späteren Einlösen bzw. Eintauschen von Gutscheinen und Bargeld deutlich.

Die Geschenk-Hitliste

1. Gutscheine                      32%
2. Spielwaren                      24%
3. Bargeld                            22%
4. Parfumerieartikel             19%
5. Bücher/Abos                    14%
6. Kleidung, Schuhe             13%
7. Selbstgebasteltes            12%
8. Wellness                           12%
9. Freizeit, Urlaub                 12%
10. Schmuck, Uhren               11%
11. Elektronik                           8%

(Mehrfachnennungen möglich, Quelle: Demox Research)