Was sind die Wachstumstreiber im heimischen Digital-Werbemarkt? Wie sollten Publisher die Top-Herausforderungen der nächsten Jahre angehen? Und wie kann die Werbezielgruppe auch in Zukunft gezielt digital angesprochen und erreicht werden?
Die COPE Content Performance Group lud zum 1. Publisher Day, um gemeinsam mit Expert:innen von Axel Springer, BurdaForward und dem Werbetechnologieunternehmen Equativ über Themen zu informieren und zu diskutieren, die derzeit die Welt des Online-Medienmarktes beschäftigen.
Herausforderung Nachhaltigkeit
Mit Blick auf die EU-Nachhaltigkeitsberichtspflicht ab 2025 zählt, laut Umfrage des IAB Europe, Nachhaltigkeit in diesem Jahr zu den Top-3-Herausforderungen für den digitalen Werbemarkt. Als wichtigster Aspekt werden dabei die Auswirkungen der Treibhausgase gesehen.
„Man muss sich bewusstwerden: Jeder Seitenaufruf, jede Ad Impression hat auch ein CO2-Gewicht“, betont Markus Lauscher, Head of Ad Technology & Strategy bei COPE.
„Digitale Werbemittel sind stromintensiv. 55 Prozent der Werbe-Emissionen entfallen auf Programmatic Advertising. Weltweit entstehen dadurch 3,8 Millionen Tonnen CO2 jedes Jahr. Ein Auto müsste rund 430.000 Mal um die Welt fahren, um diese Menge auszustoßen“, konstatiert Lilian Fuchs, Senior Strategic Project Manager Tech Operations bei BurdaForward.
Effizienzsteigerung der Werbemittel
Auch im Bereich Marketing ist Nachhaltigkeit keine Option mehr, die Regularien werden schärfer. In naher Zukunft werden auch die Scope-3-Emissionen in der Nachhaltigkeitsbetrachtung konkreter einzubinden sein.
„Die Branche tut sich aber schwer loszulegen“, so Lilian Fuchs.
Zu diesen indirekten Emissionen zählen für Publisher auch jene ihrer IT- und AdTech-Vendoren. Umweltfreundliches Webdesign (Stichwort Ladeverhalten) und Hosting, Datensparsamkeit, Optimierung des Techstacks, die Anzahl der Vendoren oder Intermediäre – es gibt zahlreiche Ansätze in der Branche, um die CO2-Emissionen zu senken.
„80 Prozent der Bit-Requests haben nur einen geringen Wert für die Monetarisierung“, erörtert Thomas Falkenhagen, Director Supply Partnerships DACH bei Equativ, einem der größten AdStack-Anbieter in Europa, und führt weiter aus: „Eine AdTech-Analyse ist machbar, auch wenn das Thema komplex ist. Es reicht aber nicht, nur eine Inventur der Technik zu machen.“
„Wir müssen die Effizienz der Werbemittel steigern“, ergänzt Lilian Fuchs.
Dies betrifft auch Fragen wie: Wo sind die Werbemittel auf der Website eingebaut, was bringt mir das? Welche Werbemittel werden eingesetzt? All dies hat Auswirkungen auf das CO2-Gewicht. „Der einzelne Banner verbraucht nicht viel. Die Masse macht es aus“, informiert Markus Lauscher.
Kosteneffizienz und Kreativität als Wachstumstreiber
Der digitale Werbemarkt in Österreich kann sich grundsätzlich über Zuwächse freuen. Die Einschränkung ist jedoch, dass die großen US-Plattformen dabei die eigentlichen Gewinnerinnen sind. Ein Beispiel: Nur 18,5 % der österreichischen Digital-Werbespendings bleiben tatsächlich im Land bei den heimischen Medien und Vermarktern.
„Video ist weiterhin ein Wachstumstreiber im Markt. Daher ist es wichtiger denn je, dass man eine monetarisierbare und kosteneffiziente Videostrategie hat“, so Pierre Greber, Chief Client Officer bei COPE.
Ebenso führt an Mobile schon länger kein Weg mehr vorbei. Im gesamten COPE-Netzwerk liegt der Anteil von Mobile mittlerweile bei 90 Prozent. Aufgrund der geringeren Anzahl an Adslots wird die Monetarisierung hier im Vergleich zu Desktop zu einer Herausforderung.
„Deshalb sollten Vermarkter den Fokus verstärkt auf kreative Werbeformen legen“, verdeutlicht Pierre Greber.
Sei es die digitale Bandenwerbung auf Ligaportal.at oder das großflächige MegaAd von COPE, das Matthias Dungel, Head of Ad Operations bei COPE, präsentierte. Beispiele für innovative Formate gibt es viele, auch im mobilen Bereich.
Cookie Ära – „are we done yet?“
„30 Jahre digitale Werbung – und wir reden immer noch über Cookies“, meint Maresa Wolkenstein, Senior Research & Development Manager bei COPE, lakonisch.
So lange werden 3rd Party Cookies – diese kleinen Textdateien, die beim Besuch einer Website im Browser gespeichert werden – bereits eingesetzt. Sie sind die Grundlage, dass digitale Werbung personalisierbar ist, dass das Nutzungsverhalten analysiert und die Werbewirkung gemessen werden kann. Frequency Capping, Targeting und Retargeting bauen auf Drittanbieter-Cookies.
Bereits 2020 kündigte Google an, Drittanbieter-Cookies von seinem Browser Chrome zu verbannen. Das genaue Ende wurde zuletzt immer wieder hinausgeschoben. Safari, Firefox und zahlreiche User:innen blockieren aber bereits Drittanbieter-Cookies, wonach die Adressierbarkeit von Online-Werbung aktuell bei nur mehr 30 Prozent liegt.
„Auch wenn Google nun den vielleicht letzten Sargnagel hineintritt, wird das nicht so schlimm sein. Das Cookie-Problem ist nicht über Nacht entstanden. Cookies sterben schon seit Jahren“, beschwichtigt Lasse Nordsiek, Managing Director DACH von Equativ.
Technische Alternativen – wie die Privacy Sandbox von Google oder Universal Identifier – stehen bereits in den Startlöchern. „Auch wenn darin noch einige Kinderkrankheiten stecken, sollte man sie im Auge behalten“, erklärt Sabine Schmidt, Senior Manager Data bei Media Impact von Axel Springer.
Kontextuelle Werbeausspielung, wo Werbung zum passenden Inhalt angezeigt wird, sowie der Aufbau von First-Party-Daten – also das Sammeln eigener User:innen-Daten – kann die Erreichung der werberelevanten Zielgruppen zumindest teilweise ermöglichen.
„Fast jedes Signal, das die User:innen hinterlassen, lässt sich nutzen. Die großen Tech-Giganten verfügen bereits massenhaft über Daten. Aber auch die Publisher sitzen eigentlich auf einem Datenschatz und sollten sich strategisch bezüglich First-Party-Daten aufstellen“, fügt Sabine Schmidt an.
„Vielleicht gelingt es, mit den zur Verfügung stehenden Technologien, den Nachteil gegenüber Google, Meta und Co. auszugleichen. Es braucht jedenfalls ein Bündel an verschiedenen Lösungen“, stellt Lasse Nordsiek abschließend fest.
