Österreichs größter Onlinevermarkter COPE lud zur DIGITAL INNOVATION SESSION „KI im Video-Marketing: Vom Hype zur echten Produktion“.
Rund 130 Gäste verfolgten das hybride Event live vor Ort und online. Moderatorin Nicola Dietrich, Chief Strategy Officer bei COPE, eröffnete den Vormittag und setzte den thematischen Rahmen: Im Mittelpunkt standen aktuelle Herausforderungen im Marketing rund um den Einsatz von KI in der Videoproduktion sowie deren Chancen und Risiken.
Im weiteren Verlauf teilten die Expertinnen und Experten – Hana Greiner (Creative Director bei COPE), Alexander Korec (Videoproducer) sowie Walter Dominic Berthold (Social Media Specialist und Brandface bei Tchibo) – ihre Erfahrungen aus der Praxis.
Fehlende Strategie
Den starken US-Bezug von KI führte Hana Greiner bei ihrer Präsentation der Agenturperspektive ins Treffen:
„Wir machen uns abhängig von instabilen US-Giganten. Und das Thema Brand Identity bleibt oft auf der Strecke. Da alle auf dieselben KI-Tools zugreifen, werden die Ergebnisse bei KI-Einsatz US-zentriert und einheitlich.“
Dazu käme, dass Video im Marketingmix oft wenig Verständnis erfahre.
„Shortform ist für Aufmerksamkeit, Longform ist für Erklärung und Vertrauen. Ideal wäre es, erst mit Longform-Content Vertrauen aufzubauen und Shortform-Content erst im zweiten Schritt einzubauen. Denn dann kann ich die Shortform-Aufmerksam in meine Vertrauens-Kanäle wie z.B. meinen Video-Podcast lenken“, erklärt Hana Greiner.
Wer dann noch in Owned Media investiert und einzigartigen Content, z. B. als Newsletter, bietet, gewinnt die Treue der Kund:innen. In der Praxis sei die Reihenfolge oft umgekehrt – denn ein Großteil startet mit vermeintlich einfacherem Shortform Content. Bei Shortform würden aber viele Stolpersteine lauern. Sie reichen vom Fehlen geeigneter Personen vor der Kamera über unnatürliche Sprache, fehlende oder falsch platzierte CTA („Call to Action“ oder Handlungsaufforderung – Anm. d. Red.) bis hin zu schlechtem Storytelling. Das nämlich funktioniert laut Hana Greiner anders als bei klassischen Langformen, indem es statt auf klassische Spannungsbögen auf sich wiederholende Wellenbewegungen aus Hook, Konflikt und Lösung setzt.
Zusätzlich sollten die klassischen W-Fragen im Fokus stehen. Entscheidend sei zudem, dass Inhalte so aufbereitet werden, dass sie gut teilbar sind – also kompakt und prägnant erzählt.
„Am Anfang sollten dabei immer die Fragen „Was“, dann „Warum“ stehen. Ein wichtiger Faktor bei Video ist der „Bösewicht“. Bei NGO kann das z. B. die Regierung sein, bei Startups der Großkonzern. Das ist Video-Strategie. Sie schafft die besten Voraussetzungen für eine Produktion – mit oder ohne KI“, verdeutlicht Hana Greiner.
Einen großen Vorteil sieht Hana Greiner beim KI-Einsatz, doch sollte sie immer auch mit Blick auf ethische oder rechtliche Bedenken eingesetzt werden:
„KI ist ein genialer Sparringpartner, wenn es um das Kritisieren von Ideen und Konzepten geht.“
Wo KI bei Videoproduktionen sinnvoll ist – und wo nicht
Der Videoproducer und ehemalige Media Consultant Alexander Korec legt seit über elf Jahren als Teamlead seinen Fokus auf projektorientiertes Video- und Mediaproducing – von der ersten Idee bis zum fertigen Film. Im Bereich der Pre-Production sieht er einen Nutzen durch KI bei der Visualisierung für Kund:innenpräsentationen:
„Kund:innen können sich visualisierte Ideen besser vorstellen. Story Board Artists wären meist zu teuer. Hier gibt es schon sehr gute KI-Lösungen.“
Bei der Produktion selbst sei KI selten sinnvoller als echte Drehs. Zu aufwändig seien die umfangreichen Korrekturschleifen und Iterationen bei KI-Ausgabefehlern, Änderungen und neuer Fehler bei Nachprompts. Natürlich gäbe es Ausnahmen, wie beispielsweise realitätsferne Szenen, die sonst schwer zu kreieren wären.
In der Post-Production hält er KI-Anwendungen bei Schnitt und der Montage für sinnvoll. Allerdings nur bei der Basisarbeit. Wenn es zu Intro, Outro, Übergängen oder emotionalen Elementen kommt, sei die KI noch weit entfernt von menschlichen Leistungen.
„KI bietet sehr nützliche Tools und Werkzeuge, die wir gern nutzen. Einen Cutter als kreatives Mastermind wird sie so bald aber nicht ersetzen“, analysiert Alexander Korec.
Als eine sinnvolle Einsatzmöglichkeiten für KI beschrieb Alexander Korec die Bearbeitung von bestehendem Stock Content. Ambivalent muss KI bei Off-Stimmen betrachtet werden:
„Atmung, Pausen sowie emotionale Höhen und Tiefen sind bei KI-Tools schon abgebildet. An Grenzen stößt man aber, wenn es um Dialekte oder besondere Tonlagen geht. Das Thema ist spannend für individuelle Workflows, bei denen KI zuarbeiten kann. Aber ich sehe aktuell keine Übernahme von Videoproduktionen durch KI. Hinzu kommt auch noch, dass die Akzeptanz von KI bei den Konsument:innen niedrig ist und anscheinend weiter sinkt.“
„Ein Video per Knopfdruck aus einem KI-Tool zu bekommen, ist unrealistisch. Korrekturen sind kaum möglich, jede gewünschte Korrektur muss neu generiert werden. Das wird schnell zur Zeit- und Kostenfalle. Und am Ende steht ein Ergebnis, das im schlimmsten Fall nicht den Erwartungen unserer Kunden entspricht“, ergänzt der Experte.
Markenpersönlichkeit als entscheidender Vorteil
Walter Dominic Berthold verfügt über umfangreiche Erfahrung im E-Commerce und Digitalmarketing. Seit über fünf Jahren wirkt er aktiv, auch als Brandface, in der Produktion von Tchibos Social-Media-Inhalten mit.
Sein Ziel ist es, Tchibo Österreich auf Social Media als eine wiedererkennbare und sichtbare Marke zu etablieren und zu stärken. Dabei werden erfolgreich innovative Wege gegangen: So erzielte eine Video-Kampagne für die Tchibo-Coffeebar und ihr veganes Snackangebot, die als komödiantische Krimigeschichte umgesetzt wurde, nicht nur im Kampagnenzeitraum 178.000 Aufrufe und 3 % Engagement, sondern wird auch Monate später immer noch hunderte Male in der Woche angesehen – und das organisch.
Bei der Bewerbung von Tchibo als Kaffeeanbieter suchte Walter Dominic Berthold nach neuen Wegen:
„Kaffee wollten wir mit Tchibo lieber unterschwellig verbinden, anstatt ständig das Produkt in die Kamera zu halten.“
Dabei wurde gezielt nach Schnittstellen zwischen Online- und Offline-Erlebnissen gesucht. Ein Beispiel dafür sind sogenannte Coffee Rave Clubs in Filialen, mit denen erfolgreich neue Zielgruppen angesprochen werden konnten.
Im Bereich Social Media setzt Walter Dominic Berthold gemeinsam mit einer Kollegin bewusst auf persönliche Präsenz vor der Kamera. Beide treten selbst als Gesichter der Inhalte auf und bringen ihre eigene Persönlichkeit in die Kommunikation ein.
Dabei sind nicht immer technische Professionalitätsstandards die Hauptkriterien:
„Unsere Community mag es, wenn wir authentisch und nicht zu perfekt sind – und wenn wir uns nicht allzu ernst nehmen: Das, sowie die Verbindung von Social Media und Offline-Erlebnissen, würde eine KI so nicht schaffen.“
Das bedeutet jedoch nicht, dass Walter Dominic Berthold den Einsatz von KI grundsätzlich ablehnt. Vielmehr sieht er deren Stärken vor allem im strategischen Bereich verortet, während er den Nutzen in der konkreten Videoproduktion deutlich zurückhaltender einschätzt.
