Was bewegt Medien und Werbetreibende gerade wirklich? Dieser Frage gingen beim 3. Publisher Day der COPE Group zahlreiche Publisher aus Österreichs gemeinsam auf den Grund. KI spielte dabei eine zentrale, aber nicht die einzige Rolle.
Den Auftakt machte Marion Stelzer-Zöchbauer, Geschäftsführerin der COPE, mit einem Überblick über den österreichischen Werbemarkt und das umfangreiche COPE-Netzwerk. Pierre Greber, Chief Client Officer bei COPE, lieferte einen detaillierten Überblick über aktuelle Marketingtrends. Dazu präsentierten Maresa Wolkenstein, Head of Research & Development bei COPE, und Markus Lauscher, Head of Ad Tech & Strategy bei COPE, genauer, wie COPE den aktuellen Herausforderungen wie der schwierigen Adressierbarkeit und der Dominanz großer Digitalkonzerne begegnet.
Um die Kontrolle wieder zu gewinnen und den Kund:innen ehrliche, transparente und adressierbare Reichweite zu bieten, setzt man auf First-Party-Daten und europäische Partner.
„Wir haben mit unserer Lösung „Ocean“ heute das größte Netz an adressierbaren First-Party-Daten, und das mit rein europäischen Technologien“, erörtert Markus Lauscher.
Erste Kampagnen mit „Ocean“ zeigen bereits einen Uplift von bis zu 3-fach höheren Kampagnenerfolgen.
Aufmerksamkeit als neue Währung
Einen Einblick in die vielfältigen Methoden des „Attention Measurement“ gab Maresa Wolkenstein. Laut der Expertin ist es besonders wichtig, Mindestanforderungen zu definieren, die auf Qualität und Relevanz aufbauen.
„In der Outcome Era ist es notwendig, mehr als nur Impressions und Sichtbarkeit zu zählen“, so Maresa Wolkenstein.
Auch Svenja Damzog, Global Publishing Director bei Adnami, stellte Attention-KPI weit über lang gediente Visibility und meinte sogar: „Aufmerksamkeit ist die neue Währung. Attention ermöglicht Outcomes sichtbar und messbar zu machen.“
Als Tool dafür präsentierte sie die von Admani entwickelte Lösung „Sonar“, die auch bei COPE erfolgreich zum Einsatz kommt.
Regulierung im Werbemarkt
Im Anschluss gaben Isabella Zündel, Head of Legal der Styria Media Group, und Robert Rapold, Legal Counsel der Styria Media Group, einen Überblick über die herausfordernden Fragestellungen, die Digitalisierung und neue Regelungen im rechtlichen Bereich ergeben.
Die Expert:innen nannten dafür mehrere Beispiele, darunter auch die Regelungen zu politischer Werbung, die seit dem Vorjahr gelten und zahlreiche Herausforderungen aufgeworfen haben.
„Die Grauzonen beginnen oft schon bei den Basics: Was ist politische Werbung? Und wer ist ein:e politischer Akteur:in?“, meint Isabella Zündel.
Medien und KI
KI-Bots greifen Content ab. AI Summaries führen zu immer mehr No-Click-Search. Das Gebot der Stunde ist, so die übereinstimmende Meinung der Expert:innen dieses Themenbereichs, sich an die neuen Gegebenheiten anzupassen.
„Wir werden AI nicht bekämpfen, sondern machen mit. Und zwar, weil wir hier eine Riesenchance sehen. Man muss offen für neue Ideen und Wege sein, um zu erkennen, wie Leser:innen in Zukunft ihre digitale Zeitung nutzen werden“, konstatiert Sebastian Krause, Head of Digital der Kleinen Zeitung.
Laut Rob Beeler, Gründer von Beeler.Tech und Head Of Ad Operations bei golf.com, sind das Vertrauen der Nutzer:innen, eine klare „Editorial Voice“ und eine Community für Publisher essenzielle Bausteine, um KI standzuhalten.
„Der Publisher der Zukunft ist nicht der Größte und auch nicht der Schnellste, sondern der, dem am meisten vertraut wird“, analysiert Rob Beeler.
Er empfahl Medien außerdem, echte Brand Faces für sie sprechen zu lassen – aus dem eigenen Haus oder via aufstrebender Creator, die sich auch Medien zunutze machen sollten – denn Menschen glauben in erster Linie Menschen. In diesem Zusammenhang ist es auf Publisher-Seite auch unbedingt notwendig, Bots zu managen beziehungsweise eine Bot Governance aufzustellen. Ebenso wie Sebastian Krause erwähnte Nadeem Qureshi, Head of Data bei BCN und Co-Founder von Content Bridge, dass der Wert von Content sich zukünftig in Form von Monetarisierung durch Lizenzen für KI-Zugriffe auswirken muss.
Werbemarkt und KI
Thomas Falkenhagen, Director Supply Partnerships DACH bei Equativ, dem größten europäischen Ad Service Provider, setzt KI aufgrund großer nicht anders bearbeitbarer Datenmengen im Unternehmen schon lange ein. Zukünftig soll Equativs Agentic AI Suite Mediapläne erstellen und die gesamte Abwicklung übernehmen.
„Wichtig sind dabei gute Möglichkeiten für die Kommunikation zwischen den KI-Agenten“, informiert Thomas Falkenhagen.
Erste Erfahrungen von Kampagnenumsetzungen durch KI-Agenten präsentierten Ben Williams, Gründer and Managing Director von Kiln sowie Gründungsmitglied des Ad Context Protocol (AdCP), und Jovanni Sterling, Agentic Associate bei Kiln. In der Nachbetrachtung der Vorträge betonten die COPE-Experten Markus Lauscher und Pierre Greber, dass Agenten im Werbemarkt eine immer wichtigere Rolle spielen werden, jedoch auch, dass eine ausschließlich durch Agenten abgewickelte Mediaplanung derzeit noch Zukunftsmusik ist, allerdings eine sehr realistische und spannende.
„Die Produktentwicklung ist noch am Anfang – das Protokoll wurde erst im Oktober 2025 veröffentlicht. Die Basis ist vorhanden, jedoch muss noch viel speziell im Zusammenhang mit Produktdefinitionen gemacht werden. Gibt es ein Produkt im Sales-Agent nicht, bekommt der Buyer-Agent keine Antwort. Vergesse ich in der Beschreibung auch nur einen Aspekt, kann der Buyer-Agent auch nichts buchen“, schildert Markus Lauscher.
Agenda 2050
Abschließend stellte im Gespräch mit Maresa Wolkenstein der Geschäftsführer von AboutMedia und Obmann der Agenda 2050 Eugen Schmidt die Initiative vor. Diese setzt sich für den Erhalt von Transparenz und Fairness im digitalen Medienmarkt ein.
Zur Rolle der Big Techs erklärte der Experte, dass diese bis heute von regulatorischen Lücken profitieren und sich so einen deutlichen Wettbewerbsvorteil verschaffen, was den Markt zum Nachteil der heimischen Wertschöpfung verzerrt. Dem will die Agenda 2050 entgegenwirken.
„Wir wollen Werbegelder zurück nach Österreich holen und auf Augenhöhe mit den Big Techs auftreten“, ergänzt Eugen Schmidt abschließend.
