Kundenzentrierung im B2B: Keine Checkliste, sondern ein strategischer Prozess

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Der Kunde im Fokus: Vom REXEL-Logistikzentrum aus erhalten Kundinnen und Kunden ihre Lieferungen österreichweit innerhalb von 24 Stunden

04.11.2022 | 3 min

Kundenzentrierung im B2B:
Keine Checkliste, sondern ein strategischer Prozess

Vom Buzzword zum Fixpunkt in der Unternehmensstrategie: Kundenzentrierung ist mittlerweile bei vielen Unternehmen zum wesentlichen Baustein der Erfolgsstrategie geworden. In diesem Sinne steht der Kunde bzw. die Kundin – statt dem Produkt – im Mittelpunkt des Handelns. Was der B2C-Bereich in vielerlei Hinsicht nahezu perfektioniert hat, holt B2B mit hoher Geschwindigkeit auf. Netta Kellett, Leitung Digitaler Vertrieb & CRM beim Elektrogroßhändler REXEL Austria, erläutert, wieso Kundenzentrierung die Voraussetzung für nachhaltige Kundenbeziehungen ist und weshalb REXEL eine Vorreiterrolle im B2B-Markt einnimmt:

Vom Produkt zum Kunden

Noch vor wenigen Jahrzehnten agierte ein Großteil der Unternehmen, auf Basis der damaligen Kundennachfrage, rein produktzentriert und einzelne Produkteigenschaften sowie der Preis waren wettbewerbsentscheidend. Mittlerweile haben sich die Rahmenbedingungen geändert und das Umfeld ist gerade angesichts der zunehmenden Elektrifizierung sowie Digitalisierung komplexer geworden. Eine produktorientierte Strategie ist somit nicht mehr zeitgemäß. Nun sind ganzheitliche Lösungsansätze gefragt und die individuellen Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden stehen im Fokus – im Fachjargon genannt „Kundenzentrierung“. Natürlich ist das Produkt nach wie vor sehr wichtig, weil es das originäre Bedürfnis befriedigt. Doch reine Produkt-Features gleichen sich insbesondere in gesättigten Märkten mehr an, die Produktzyklen werden kürzer und Produkte leichter imitierbar. Kundenzentrierung bedeutet, dass die Kundensicht und dessen Interessen die wichtigste Überlegung und Ausgangspunkt aller Entscheidungen ist – die Wertschöpfungskette fängt also bei den Kund:innen an. Unternehmen aus dem B2C-Bereich haben bereits vor einigen Jahrzehnten damit begonnen, ihre Prozesse dementsprechend auszurichten, B2B-Unternehmen ziehen zunehmend nach. Das letzte, beste Kundenerlebnis setzt den Maßstab. Das bedeutet, Amazon wird zur Benchmark für Lieferzeiten sowie Kulanz und Apple für digitale Ökosysteme. Kundenzentrierung ist dabei nicht nur aus Kundensicht wünschenswert, sondern schafft messbaren Mehrwert für Unternehmen. Darunter fällt etwa höhere Zahlungsbereitschaft – 86 Prozent der Käufer:innen sind bereit, mehr zu bezahlen. Ebenso sind die Loyalität und Weiterempfehlungsbereitschaft dreimal höher bei begeisterten Kundinnen sowie Kunden und im Schnitt sind kundenzentrierte Unternehmen um 60 Prozent profitabler.

Netta Kellett leitet seit 2019 den digitalen Vertrieb bei REXEL Austria

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Verstandene Kund:innen sind loyale Kund:innen

Insbesondere für B2B-Unternehmen bietet Kundenzentrierung enormes Potential. So ist etwa der Umsatz pro Kunde bzw. Kundin im B2B-Geschäft deutlich höher als im Endkonsumentenmarkt. Allein das ist bereits ein guter Grund, um in diesen Bereich zu investieren. Zusätzlich drehen sich Transaktionen oft um deutlich weniger standardisierte Produkte und Dienstleistungen, als man es vom B2C-Markt gewohnt ist. Damit gehen wiederum komplexere Anforderungen und hohe Ansprüche seitens der Kund:innen einher. Gerade bei technischen Lösungen wie Photovoltaikanlagen oder Energiemonitoring-Systemen endet die Dienstleistung von Rexel nicht mit der Auslieferung, sondern führt über Stationen wie Beratung, Individualisierung und Integration bis hin zu Services. Wir bedienen über unsere Marke Regro die Industrie- und Facilitybetriebe, über Schäcke das Elektrogewerbe und den -handel. 18 Standorte, 700 Mitarbeiter:innen und mehr als 16.000 Kundinnen und Kunden machen REXEL Austria zum führenden Player im heimischen Elektrogroßhandel. Wir stellen uns bestimmte Fragen beispielhaft immer wieder, um herauszuarbeiten, wie wir die Erwartungen unserer Kundinnen und Kunden künftig noch besser erfüllen und neue Potentiale erschließen. Wonach sehnen sie sich wirklich? Wie machen wir ihnen das Leben noch einfacher? Was können wir zusätzlich anbieten? Wie wird aus dem Kundenkontakt ein begeisterndes Erlebnis? Die zentrale Frage bleibt dabei: Welchen Vorteil erhält mein Kunde bzw. meine Kundin dadurch und wie wirkt sich diese Veränderung auf ihn bzw. sie aus?

Mit Buyer Personas zum One-Stop-Shop

Für uns bedeutet Kundenzentrierung mehr als „eine Sache der Serviceabteilung“ – wir investieren viel, um unsere Unternehmenskultur danach auszurichten und um das Vertriebs- und Marketingkonzept ganzheitlich zu integrieren. Dabei setzen wir auf datengetriebene Technologien und Spezialisierung unserer Teams. Im ersten Schritt haben wir anhand unserer unterschiedlichen Kundengruppen fünf „Buyer Personas“ – fiktive Personen oder Avatare, die unsere typischen Kundinnen und Kunden repräsentieren – definiert. Grundvoraussetzung dafür sind ausreichend spezifische Daten. Variablen erfassen die Wünsche, Probleme und den Informationsbedarf von Kundinnen und Kunden, aber auch demografische Merkmale wie das Alter, den Wohnort, bisheriges Kaufverhalten oder Umsatz. Buyer Personas ermöglichen es uns, zielgenau Anforderungen zu eruieren, Problemfelder zu analysieren und auf individuelle Bedürfnisse einzugehen. Der gesamte Arbeitskreislauf unserer Kundinnen und Kunden wird unter die Lupe genommen, um sie bestmöglich zu unterstützen. Dabei werden sie von zeitaufwendigen operativen Tätigkeiten entlastet, damit sie sich voll und ganz ihrem Kerngeschäft widmen können. Ein Beispiel: Für einen Elektroinstallateur ist der Fokus, vor Ort auf der Baustelle zu sein und sich um die Elektroinstallationen zu kümmern. Wir möchten ihm diese Möglichkeit geben, indem wir Tätigkeiten im Hintergrund für ihn übernehmen, wie etwa Logistik, automatisierte Warenbestellung, Lichtplanung, Konzepterstellung für eine Photovoltaik-Anlage, etc. Wir sind somit der One-Stop-Shop für unsere Kundinnen und Kunden.

Mit seinen Marken Regro und Schäcke sowie der Tochtergesellschaft Comtech ist der Elektrogroßhändler REXEL Anlaufstelle für Österreichs Industrie- und Facilitybetriebe sowie für Elektrogewerbe und -handel

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REXEL Austria: einer der größten österreichischen Webshops

Unserer Erfahrung nach tragen Online-Angebote und -Services maßgeblich zur Kundenzufriedenheit bei. So wollen 72 Prozent der B2B-Kundinnen und -Kunden Self-Service in ihren Konten und 75 Prozent findet Online-Shopping gemütlicher als analoges Einkaufen. Bei REXEL Austria generieren wir mittlerweile mehr als die Hälfte unseres Gesamtumsatzes von rund 475 Millionen Euro Online – insbesondere über die Webshops unserer beiden Marken Regro und Schäcke. Unsere Erfahrung zeigt, dass Kundinnen und Kunden bei der Online-Beschaffung besonders viel Wert auf detaillierte Produktinfos, zügige Bestellvorgänge und schnelle Lieferungen legen. Insbesondere unser „Live Chat“, bei dem unsere Mitarbeiter:innen als „Chat Agents“ von 6 bis 19 Uhr bzw. freitags bis 17 Uhr bei Anliegen unterstützen, wird sehr geschätzt.

Wir sind überzeugt, dass unter heutigen Rahmenbedingungen B2B in puncto Kundenzentrierung (mindestens) wie B2C denken muss. Kundenzentrierung ist ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal sowie die Voraussetzung für nachhaltige Kundenbeziehungen – und damit höchst wettbewerbs- bzw. wirtschaftsrelevant.