Die veröffentlichte FOCUS Jahresbilanz 2025 mit einer Prognose für 2026 zeichnet ein klares Bild:
Während klassische Offline-Medien weiter unter Druck stehen, bleiben digitale Medien die zentralen Wachstumstreiber. Besonders jene Formate, die nicht nur Reichweite generieren, sondern Konsument:innen in aktiven Entscheidungsphasen erreichen, gewinnen an Bedeutung.
„Bei den Offline-Medien sehen wir, dass klassische Formate, wie Radio, Direct-Mailings, Messen, Flugblätter, Kino, TV und Print in ihrer Wachstumserwartung stark rückläufig sind, Nicht-klassische Formate, wie Digital Out Of Home, Verkaufsförderungsaktionen, PR, Sponsoring, Außen- und Exportwerbung werden hingegen mit zumindest moderaten Chancen bewertet“, erörtert Alexandra Aichholzer, Country Manager von Shopfully Österreich.
Dass digitale Medien als besonders motivierende Werbeträger wahrgenommen werden, unterstreicht diesen Trend zusätzlich.
In diesem Umfeld rückt ein Aspekt immer stärker in den Fokus: die Nähe zum Kaufmoment. Parallel dazu gewinnt ein Ansatz an Bedeutung, der beide Welten verbindet: Digitales Handelsmarketing.
„Die Prognosen für 2026 bestätigen, was wir seit Jahren beobachten: Werbewirkung entsteht dort, wo Werbung Teil eines konkreten Entscheidungsprozesses wird. Digitale Handelsmedien sind keine reinen Reichweitenkanäle, sondern funktionale Kontaktpunkte im Alltag der Konsument:innen“, unterstreicht Alexandra Aichholzer.
Motivierende Werbeträger
Der Wandel im Werbemarkt zeigt sich nicht nur im erwarteten Wachstum digitaler Medien, sondern auch in der veränderten Wahrnehmung ihrer Wirkung. So finden, laut FOCUS, im Elektrofachhandel 48 Prozent der Befragten, dass sie digitale Medien – wie digitale Flugblätter, Newsletter, Websiten, Apps und Vergleichsportale – am stärksten zum Einkauf motivieren. Auch im Bereich Drogerien/Parfümerien fühlen sich 44 und im Bereich DIY/Baumärkte 43 Prozent von digitalen Werbeträgern am stärksten zum Kauf animiert.
Statt generischer Werbeausspielung ermöglicht auch Shopfully Marken und Händlern, ihre Botschaften genau dort zu platzieren, wo Konsument:innen nach Angeboten, Produkten und Orientierung suchen.
„Dieser Ansatz verbindet die Vorteile digitaler Medien – Targeting, Messbarkeit und Flexibilität – mit der Realität des stationären Handels und schafft so eine Brücke zwischen Online-Information und Offline-Kauf“, verdeutlicht Alexandra Aichholzer.
Erreicht wird dies durch Lösungen, wie beispielsweise digitale Flyer, die Händlern und Marken die Möglichkeit bieten, präzise, messbar und nah am Kaufmoment zu werden.
Neue Perspektiven für Händler und Marken
Für Händler eröffnen sich damit zusätzliche Möglichkeiten, ihre digitalen Kanäle strategisch zu nutzen und als wertvolle Medienflächen zu etablieren. Für Marken wiederum entstehen neue Aktivierungsoptionen, die näher am Kaufgeschehen liegen und eine stärkere Wirkung pro investiertem Werbe-Euro erzielen.
„Retail Media und digitales Handelsmarketing entwickeln sich zunehmend zu einem integralen Bestandteil moderner Mediastrategien. Entscheidend ist dabei nicht das einzelne Format, sondern das Zusammenspiel relevanter Kontaktpunkte entlang der Customer Journey“, konstatiert die Expertin.
Auswirkung für das Werbejahr 2026
Im Werbejahr 2026 werden jene die Nase vorne haben, denen es gelingt, Werbung neu zu denken – weg von isolierten Kanälen, hin zu ganzheitlichen, nutzerzentrierten Lösungen.
„Denn in einem Markt, in dem Online-Medien weiterwachsen und Offline-Medien ihre Rolle neu definieren müssen, liegt die Zukunft in hybriden Modellen, die digitale Effizienz mit lokaler Kaufnähe verbinden. Denn Wachstum entsteht dort, wo Werbung Teil einer konkreten Kaufentscheidung wird – und genau dort wird sich der Wettbewerb im Werbejahr 2026 entscheiden“, ergänzt Alexandra Aichholzer abschließend.
