Rund drei Millionen Euro fließen aus Österreich in Elon Musks Kassen und Online-Vermarkterkreis befürchtet weitreichende negative Auswirkungen für Werbetreibende durch erratische Entscheidungen des neuen Twitter-Eigentümers, die Hass, Diskriminierung, Populismus, Rassismus, Verschwörungstheorien und Fake-News Tür und Tor öffnen.
Werbetreibende und User am Rückzug
Nicht nur zahlreiche User haben bereits Konsequenzen gezogen und der Plattform den Rücken gekehrt. Immer mehr Werbetreibende erkennen die Gefahren, die das Umfeld für ihre Inhalte offenbart. In Deutschland reagieren bereits global aktive Firmen wie Audi, Allianz, Fresenius, SAP, Siemens oder Volkswagen auf den kompletten Verlust der Markensicherheit („Brand Safety“).
In den Vereinigten Staaten reihen sich Giganten wie General Motors, Mondelez oder United Airlines in den Reigen ein, der an den temporären Rückzug zahlreicher Werbekunden von Facebook erinnert, als dort Vorwürfe wegen Diskriminierung, Rassismus und Hass offenkundig wurden.
Massive Umsatzeinbrüche und eine ungewisse Zukunft sind nur Teile der Probleme von Twitter. Auch öffentliche Drohungen des neuen Twitter-Eigentümers gegen abtrünnige Werbekunden sorgen für eine weitere Polarisierung.
Werbeausgaben auch in Österreich
Laut der Spending-Studie von iab austria und Momentum Wien werden jährlich rund drei Millionen Euro von österreichischen Unternehmen auf Twitter ausgegeben, das bis zur Übernahme durch Musk hierzulande etwa 160.000 User zählte – ein minimaler Wert im Vergleich zu den 6,67 Millionen Internetusern, welche die Österreichische Webanalyse (ÖWA) zählt.
Werbetreibende müssen sich nun die Frage stellen, ob die Plattform eine seriöse Umfeldsicherheit gewährleisten kann.
„Umfeldsicherheit ist das dominierende Thema in der gesamten Digitalwirtschaft. In Zeiten der kollektiven Unsicherheit durch multiple Krisen haben Marken eine hohe Verantwortung, verlässliche Partner der Menschen zu sein und den gesellschaftlichen Zusammenhalt zu stärken. Jede Investition in Twitter stellt derzeit nicht nur eine Förderung der Polarisierung dar, sondern birgt negative Auswirkungen auf das eigene Geschäft. User kehren nicht nur Twitter den Rücken, sondern auch Marken, die in diesem Umfeld ungeachtet aller negativen Folgen der Übernahme durch Musk werben“, warnt Eugen Schmidt (AboutMedia), Leiter des Online-Vermarkterkreises im iab austria.
Tech-Giganten als Risikofaktor
Die Konnotation einer Marke mit dem Werbeumfeld hat wesentlichen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Der aktuelle Twitter-Skandal reiht sich in eine lange Geschichte ähnlich gelagerter Probleme mit sozialen Medien ein, die Marken zu kurzfristigen Änderungen in ihrer Werbestrategie veranlassten.
„Die Plattformen der US-Tech-Giganten sind kein Muss in der Mediaplanung, sondern werden immer mehr zum unkalkulierbaren Risiko für Marken. Firmen, die Transparenz, Anstand und gesellschaftliche Verantwortung als Teil ihres Markenkerns versprechen, brauchen das entsprechende Umfeld, das sich den gleichen Werten verpflichtet“, so Schmidt abschließend.
Während Twitter ebenso wie andere US-Tech-Giganten unsicheren Zeiten entgegensieht und seine Reichweiten durch Verschwörungstheorien, Hass, Rassismus und Polarisierung zu stärken versucht, bieten heimische Publisher Werbetreibenden nicht nur verlässlich und transparent geprüfte Reichweiten, sondern auch ein vertrauenswürdiges Umfeld. Offene Diskussion ist kein Alleinstellungsmerkmal der Tech-Giganten: In moderierten und überwachten Foren findet User-Interaktion statt, wobei auf die Einhaltung sowohl rechtlicher als auch ethischer Standards geachtet wird.
