Nicht jedem Unternehmer gehört Facebook. Oder die Onlinepräsenz der Tageszeitung Standard. Dennoch haben viele Firmen das gleiche Ziel, wie diese Seiten. Möglichst viele User und Klicks. Doch die meisten Unternehmen bieten Produkte und Dienstleistungen an. Oder wollen einfach nur Bewerbungen auf Jobs oder Newsletter-Abos. Sie verdienen ihr Geld nicht mit Zugriffen, wie es Facebook und der Standard tun. Entsprechend sollten an diesen Zahlen auch nicht den Erfolg der Internetpräsenz gemessen werden. Klicks auf Ihre Seite bestimmen nicht den Wert ihrer Homepage. Ein Umdenken in der digitalen Kommunikation muss her.
Klicks sind nicht gleichbedeutend mit Erfolg
Jeder Unternehmer sollte sich die Frage stellen, zu welchem Zweck er eine Homepage betreibt. Was will die Firma mit ihrer Internetpräsenz erreichen? In den letzten Jahrzehnten hat sich die Meinung durchgesetzt, dass es darum geht, möglichst viel Aufmerksamkeit zu erregen. Das hat zu immer schnelleren Trends, Hypes, Hashtages, Challenges und Kampagnen geführt. Dabei vergessen viele Firmen, um was es wirklich geht. Und um was es wirklich geht, das müssen die Firmen selbst definieren.
In Österreich entwickeln Unternehmen jetzt ein neues Bewusstsein für digitale Kommunikation. Das beginnt damit, dass sie sich hinterfragen müssen, wozu sie das eigentlich machen. Dafür brauchen sie drei Dinge. Erstens eine Zieldefinition, die – zweitens – mit der Erfolgsdefinition zusammenhängt. Die richtige Frage ist also nicht, ob Klicks Erfolg bedeuten. Sondern unter welchen Umständen ein Klick auch ein Erfolg sein kann. Und drittens braucht es eine Zielgruppenanalyse. Wer einen sehr spitzen Kundenkreis hat, braucht vielleicht nicht einmal eine multifunktionale Homepage mit Ablegern auf allen sozialen Medien. Vielleicht bieten Messen und Lobbyarbeit größere Erfolgsaussichten.
Zwei unterschiedliche Herangehensweisen an digitale Kommunikation
Zwei völlig unterschiedliche Beispiele machen gut deutlich, wie dieses neue Bewusstsein funktionieren kann. Das erste ist ein Kunde aus dem Bereich der nachhaltigen Diensthaltungen. Wer heute entsprechende Begriffe und Fragen in eine Suchmaschine eingibt, stößt zwangsläufig auf ihn. Ein halbes Jahr lang mussten dafür Inhalte im Internet zu diesem Thema gestreut werden. Auf anderen Homepages, in Medien und Verzeichnissen. Passiert das qualitativ hochwertig und ausdauernd, sendet es den Suchmaschinen das Signal, dass dieser Kunde im Bereich seiner nachhaltigen Dienstleistung eine hohe Relevanz hat. Wer Relevanz hat, wird mit Aufmerksamkeit belohnt. Es geht nicht darum, sich durch Werbung für kurze Zeit in den Algorithmus einzukaufen, sondern in den Algorithmus selbst hinein zu kommen.
Das zweite Beispiel ist ein Kunde aus der Pharmazie. Deren Ziel war es, möglichst viele Tickets für ihre Veranstaltung abzusetzen. Zwei Monate sind es bis dahin. Das Projekt hat also Kampagnencharakter. Allerdings mit exakt definierter Zielgruppe. Aufgrund der Inhalte ist klar, dass es eine kritische Masse von 1.450 Menschen gibt, die sich genug für so eine Veranstaltung interessieren, um dafür nach Wien zu kommen. Gäbe es bei dieser klassischen Werbekampagne abertausende Unique User, wäre das falsche Publikum angesprochen worden. Vielmehr ging es darum, die „richtigen“ 1.450 Menschen möglichst exakt anzusprechen und eine hohe Conversion-Rate zu erreichen.
Das größte Missverständnis digitaler Kommunikation
Sechs Monate Sichtbarkeits-Optimierung (Medienseiten, Nachrichtenseiten, Web-Foren, Verzeichnisse und Google) ist in Internetjahren eine Ewigkeit, unter anderem, weil sich die Kriterien stetig ändern. Google passt laufen seinen Algorithmus an. Auch die Beschränkung auf 1.450 User ist für viele immer noch undenkbar. Doch das sind Missverständnisse. Ja, digitale Kommunikation ist schnelllebig, aber gut gemachte, digitale Fußabdrücke sind die Basis für langfristigen Erfolg. Der basiert auf einer extrem kleinteiligen Arbeit, die tagtäglich erledigt werden muss.
Natürlich lassen sich auch die bisher gelernten Methoden der Masse und Geschwindigkeit anwenden. Bezahlter Content, bezahlte Werbekampagnen, bezahltes Ranking. Das eignet sich prima für eine Veranstaltung wie das Donauinselfest. Es wird aufgebaut, möglichst viele Menschen sollen hin, es ist eine große Party, es wird abgebaut und drei Tage später redet niemand mehr davon. Doch Unternehmen funktionieren anders. Unternehmen und ihre digitale Kommunikation sollten mehr wie die Innenstadt sein. Dank vieler, kleinteiliger Arbeit für die Ewigkeit gemacht. Sich stets am Weiterentwickeln.
Gute digitale Kommunikation ist stringent, ehrlich und lösungsorientiert
Gerade dann, wenn Firmen versuchen Trends und Hypes im Internet zu bedienen, werden sie sich selbst untreu. Zum einen passt der Inhalt nicht zur Firma. Und zum anderen werden die falschen Kunden angesprochen. Die richtigen Kunden ansprechen ist leicht, wenn das richtige Knowhow da ist. Denn niemand kennt seine Kunden besser, als die Firma selbst. Das Wissen muss nur zusammengefasst und in digitale Kommunikation übersetzt werden. Wo sich die Kunden, die in der analogen Welt die Geschäfte besuchen, in der digitalen welt aufhalten, lässt sich mit den richtigen Analysetools und hemdsärmeliger Recherchearbeit herausfinden.
Der zweite Schritt ist etwas arbeitsintensiver. Den passenden Inhalt präsentieren. Denn auch aus einem hart recherchierten und erarbeiteten Quality-Klick wird nur dann ein Erfolg, wenn der User etwas kauft. Oder sich auf einen Job bewirbt. Oder den Newsletter abonniert. Also eben das tut, was das Unternehmen vorher als Erfolg definiert hat. Dafür müssen die digitale Kommunikation und die Präsentation der Firma zusammenpassen. Jede noch so gute Kampagne für einen Newsletter wird scheitern, wenn der Anmeldevorgang zu komplex ist. Es wird sich niemand auf einen Job bewerben, wenn online zwar flexible Arbeitszeiten, Homeoffice und Transparenz versprochen werden, die Homepage aber aussieht wie ein Relikt aus den Anfangstagen des Internets und damit das Gegenteil transportiert.
Digitale Kommunikation bedeutet nicht nur, seine Zielgruppe zu kennen und anzusprechen. Es bedeutet in letzter Konsequenz vor allem, deren Probleme zu lösen.
Autor: Max Schwinghammer
