Wie informieren sich die Jüngeren im Vergleich zu den Älteren? Über welche Kanäle erfahren sie aktuelle Angebote? Offerista Group Austria beschäftigt sich mit diesen Fragen regelmäßig in Umfragen und sah sich nun zwei, für die Handelskommunikation sehr interessante, Zielgruppen an: Junge Menschen im Alter von 19 bis 29 und ältere Personen von 60 bis 69.
E-Mail-Newsletter checken, Flugblätter aus dem Postkasten durchstöbern oder online nach aktuellen Aktionsangeboten recherchieren – es gibt verschiedenste Möglichkeiten, um den besten Preis für das gewünschte Produkt zu finden. Doch wie beeinflusst das Alter der KonsumentInnen ihre Entscheidung, wo nach diesen gesucht wird?
Das Ende des Flugblatts?
Ganz so weit ist es noch nicht gekommen, dennoch sinkt das Interesse an Flugblättern stetig. Laut der letzten Studie der Offerista Group Austria (1) erreicht man in der Zielgruppe der 19- bis 29-Jährigen damit nur noch 46,1 Prozent. Im Vergleich dazu haben 2016 noch 82,3 Prozent der Jüngeren in Flugblättern nach Angeboten gestöbert. Bei den 60- bis 69-Jährigen ist der Postwurf noch beliebter – aber dennoch ist auch bei ihnen ein Rückgang zu erkennen. Aktuell informieren sich in dieser Zielgruppe 76,9 Prozent mittels Flugblatt, 2016 waren es 89,2 Prozent. Aber auf die Frage, ob sie auch in Zukunft auf das Flugblatt vertrauen werden, antwortet jeder Zweite der über 60-jährigen Personen, dass sie sich künftig sowohl über gedruckte Flugblätter als auch über Online-Prospekte informieren möchte. Auch die Nutzungsfrequenz von Flugblättern ist im Rückgang – bei den Jüngeren stärker als bei den Älteren.
Bitte keine Werbung!
Vor allem in den Städten ziert dieser Sticker bereits etliche Briefkästen. Fast ein Drittel der Befragten würde diesen heute verwenden, würde sie ihn zugeschickt bekommen. Und wie sieht es in den Altersgruppen aus? Von den 19- bis 29-Jährigen würden sich 39 Prozent diesen „Bitte keine Werbung“-Sticker auf den Postkasten kleben, von den 60- bis 69-Jährigen bloß 22 Prozent. Die Hauptmotivation für die Verwendung des Aufklebers ist in beiden Altersgruppen jene, Papiermüll zu vermeiden. Besonders wichtig ist das aber den Älteren, denn von den über 60-Jährigen geben 70,8 Prozent diesen Grund an, bei den unter 30-Jährigen nur 47 Prozent, also deutlich weniger.
Social Media
Anfang der 1990er Jahre gab es sie noch nicht, Anfang der 2000-er Jahre traten sie ihren Siegeszug an. Die Rede ist von sozialen Netzwerken. Heute sind sie aus unserem Leben nicht mehr wegzudenken. Aber informiert man/frau sich in ihnen auch über Aktionen und Angebote? Ja! Bereits 38 Prozent der 19- bis 29-Jährigen tun dies. In der ältesten Zielgruppe sind es nur 7,5 Prozent.
Auf welchen Social-Media-Kanälen erreicht man aber die beiden Altersgruppen? Diese haben ganz klare Präferenzen: 19- bis 29-Jährige erreicht man besonders gut über Instagram und YouTube, denn 72,7 Prozent von ihnen sind regelmäßig auf YouTube und 75,1 Prozent regelmäßig auf Instagram unterwegs. Bei den 60- bis 69-Jährigen verwenden hingegen nur 43,1 Prozent regelmäßig YouTube und 25,6 Prozent Instagram. Hier belegt Facebook den Spitzenplatz. Mit 63,1 Prozent ist es das beliebteste Netzwerk bei den über 60-Jährigen. Bei den Jungen sind 59,2 Prozent regelmäßig auf Facebook.
Online und Newsletter
28,1 Prozent der 60- bis 69-Jährigen informieren sich im Internet oder am Handy auf Aktions- oder Flugblattportalen und die direkten Händlerwebsites besuchen 29,4 Prozent der Älteren. Gar nicht schlecht, dennoch haben hier die Jüngeren die Nase vorne. Bei den 19- bis 29-Jährigen sind es ganze 46,9 Prozent, die auf Aktions- oder Flugblattportalen suchen und 43,3 Prozent, die auf Händlerwebsites surfen, um Angebote zu finden. In der Zielgruppe der 19- bis 29-Jährigen wird künftig jede bzw. jeder Fünfte nur mehr online nach Angeboten suchen und nicht mehr in Printprodukten.
Beliebt in der ältesten Zielgruppe ist hingegen der Newsletter, denn 41,3 Prozent in der Gruppe der 60- bis 69-Jährigen nutzen E-Mail-Newsletter, um sich über Aktionen und Angebote zu informieren. Bei den unter 30-Jährigen tun dies jedoch nur 28,2 Prozent.
Auswirkungen durch die Covid19-Pandemie
Das Informationsverhalten in Bezug auf Angebote hat sich durch die Corona-Pandemie geändert, vor allem bei den Jüngeren (2). Fast ein Drittel aller 20- bis 29-jährigen gibt an, dass es sich aufgrund von Covid-19 vermehrt online über Aktionen und Angebote informiert. Nur ein Viertel der Befragten im Alter von 60 bis 69 Jahren hat das Online-Informationsverhalten gesteigert.
Das liegt unter anderem auch daran, dass die Zeit der Handynutzung bei den Älteren deutlich unter jener der Jüngeren liegt. Bei den unter 30-Jährigen verbringen 20,5 Prozent ein bis zwei Stunden pro Tag am Handy, 26,3 Prozent schon zwei bis drei Stunden und 17,9 Prozent sind täglich sogar drei bis vier Stunden mit ihrem Handy beschäftigt. Bei den über 60-Jährigen verbringen 19,8 Prozent weniger als eine halbe Stunde täglich am Handy, 48,3 Prozent nutzen es 30 Minuten bis eine Stunde und nur 20,7 Prozent kommen auf eine Dauer von ein bis zwei Stunden am Handy. Und was wird in dieser Zeit so gemacht? 77,5 Prozent der 20- bis 29-Jährigen verwenden einen großen Teil ihrer Handynutzungszeit für Social Media, bei den 60- bis 69-Jährigen sind das nur 45,3 Prozent.
Eindeutiger Trend
Eine bzw. Einer von Fünf wird künftig mit Print-Prospekten einfach nicht mehr erreicht werden. „Unsere Studien bestätigen damit den Trend: Dieser geht ganz klar weg vom Postwurf und hin zu digitalen Formen. Die Handelskommunikation wird zunehmend digitaler – und das nicht nur in der jüngeren Zielgruppe. Auch die ältere Zielgruppe nutzt Internet und Handy vermehrt, um sich über Aktionen und Angebote zu informieren. Um KonsumentInnen erfolgreich zu gewinnen, gehört digital zum fixen Repertoire im Kommunikationsmix“, so Oliver Olschewski, Geschäftsführer der Offerista Group Austria.
Mehr unter https://www.offerista.com/at
(1) Im Auftrag der Offerista Group Austria hat mindtake eine repräsentative Umfrage in Österreich über Computer Assisted Web Interviews (CAWI) im „Talk Online Panel“ durchgeführt. Als Basis diente eine Stichprobengröße von 1.002 Personen im Alter zwischen 15 und 69 Jahren im Erhebungszeitraum von 29. Oktober bis 10. November 2021. Vgl. https://www.offerista.com/at/informationsverhalten-bei-aktion-angebotskommunikation-im-handel-2021/?utm_source=pr
(2) Offerista Group Austria hat die Daten in ihrer Studie „Informationsverhalten bei Aktionen“ im Zeitraum von 8. bis 14. Juni 2021 über die hauseigene App wogibtswas.at erhoben. Befragt wurden insgesamt 1.129 Personen in Österreich ab 18 Jahren. Vgl. dazu: https://www.offerista.com/at/forschung/informationsverhalten-bei-aktionen-in-oesterreich-im-juni-2021
