Mit der Studie „Digital Influence Austria“ hat das Kompetenzzentrum des Fachbereichs Medien der Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH (RTR Medien) erstmals eine systematische Untersuchung der österreichischen Influencer-Landschaft beauftragt.
Durchgeführt wurde die Studie als Forschungsprojekt am Fachbereich Kommunikationswissenschaft der Universität Salzburg, unter der Projektleitung von den Universitätsprofessoren Peter Winkler und Thomas Birkner.
„Influencer:innen dienen gerade für die Generationen der Millennials und der Gen Z als Ergänzung zu klassischen Massenmedien. Sie diskutieren gesellschaftspolitische Themen, vermitteln Nähe und beeinflussen die Meinungsbildung. Deshalb ist es uns ein Anliegen, die Influencer:innen-Landschaft mit dieser Studie des Kompetenzzentrums der RTR Medien systematisch einzuordnen“, erörtert Wolfgang Struber, Geschäftsführer der RTR Medien.
„Der wachsenden Bedeutung und der Rolle der Influencer:innen im Medien- und Meinungssystem ist Rechnung zu tragen. Die Studie „Digital Influence Austria“ liefert belastbare Daten über Strukturen, Praktiken oder Werbekennzeichnungen, die einer Evaluierung der rechtlichen Rahmenbedingungen dienen können“, unterstreicht KommAustria-Mitglied Thomas Petz.
Quantitative und qualitative Auswertung
Untersucht wurden 3.670 Postings von 36 Influencer:innen aus Unterhaltung, Sport, Wirtschaft, Beratung, Politik und Nachrichten.
Dabei ist das ursprüngliche Bild der digitalen Influencer:innen mit organisch gewachsener Gefolgschaft nur noch Teil des Spektrums und wird durch Akteure ergänzt, die Prominenz oft über klassische Medien erworben haben und Social Media als weiteren Vermarktungskanal nutzen.
Die in einem Zeitraum von zwei Wochen im Oktober 2025 veröffentlichten Inhalte wurden plattformübergreifend erhoben und in einem mehrstufigen Verfahren nach formalen, inhaltlichen und werblichen Gesichtspunkten quantitativ und qualitativ ausgewertet und kategorisiert.
„Unsere explorative Studie vermisst erstmals die zunehmend unübersichtliche österreichische Influencer-Landschaft und legt eine Typologie dazu vor, wie auf welchen Plattformen und zu welchen Themen Einfluss geltend gemacht wird“, erklären Peter Winkler und Thomas Birkner.
Sichtbare Professionalisierung – dürftige Werbekennzeichnung
Die Studie zeigt, dass mit steigender österreichweiter Popularität der Akteure die Professionalität des produzierten Contents zunimmt und häufig von Teams beziehungsweise Agenturen erstellt wird, wobei die werbliche Kennzeichnung von Marken oft vernachlässigt und eher schleichend eingebettet wird.
Mehr als die Hälfte des untersuchten Contents wies Markenbezug auf (52,2 %), eine entsprechende werbliche Kennzeichnung fand sich im Bereich Sport und Unterhaltung noch am häufigsten, kam aber nur in rund 35 % der Fälle vor.
Im Bereich Unternehmen und Beratung wurden nur knapp 13 % der Postings mit Markenbezug als Werbung gekennzeichnet, im Bereich Nachrichten und Politik nur gut 3 %.
Alternative zu klassischen Massenmedien
Influencer:innen etablieren sich als neue Vorbilder, parallel und ergänzend zu etablierten Formen massenmedialer Meinungsbildung.
Laut der Studie leben sie ihren Followern vor, wie Ausstrahlung über Nähe aufgebaut und auch aus der Distanz genutzt werden kann, wie ökonomischer Erfolg über diverse Formen der Selbstoptimierung zu erreichen ist, oder wie über die Kommentierung gesellschaftlicher oder politischer Sachthemen auch die grundsätzliche Legitimität des politischen Systems mitverhandelt werden kann.
Besonders im politischen Bereich übernehmen digitale Akteure eine ergänzende Rolle zur klassischen Medienberichterstattung, indem sie Ereignisse subjektiv einordnen und bewerten.
Relevanz für Forschung und Regulierung
Die Studie liefert wichtige Grundlagen für eine weiterführende Forschung sowie für medienpolitische und regulatorische Diskussionen, auch vor dem Hintergrund der gegenwärtigen Vorbereitungen für eine Novelle der Audiovisuellen Mediendienste-Richtlinie der EU, die den Rahmen für die Medienregulierung in den EU-Mitgliedstaaten vorgibt.
Nähere Informationen zur vollständigen Studie finden Sie hier.
