Der Abschaffung beziehungsweise Reduzierung von Drittanbieter-Cookies stehen die heimischen Digitalexperten gespalten gegenüber. Knapp 53 Prozent halten sie für den richtigen Schritt, wobei vor allem Vermarkter und Ad-Tech-Unternehmen dieser Meinung sind.
Bei Werbetreibenden und Agenturen fällt die Zustimmung deutlich geringer aus.
Mittlerweile fühlen sich schon knapp 60 Prozent der Unternehmen sehr gut auf die cookiefreie Werbezukunft vorbereitet. 2023 lag dieser Wert noch bei 47 Prozent. Schritte in die Welt ohne Drittanbieter-Cookies haben fast drei Viertel der Unternehmen bereits beim Targeting und mehr als zwei Drittel im Bereich Measurement und Analytics gesetzt. 45 Prozent sammelten Erfahrungen im Retargeting und 43 Prozent in der Automatisierung der Kampagnenauslieferung ohne Drittanbieter-Cookies.
„Die Umstellung auf Alternativen zu Drittanbieter-Cookies ist unausweichlich. Eine einheitliche Strategie ist jedoch noch in weiter Ferne. Unternehmen setzen auf einen Mix aus unterschiedlichen Strategien“, fasst Melanie Gegenleithner (Dentsu Austria), Leiterin der Arbeitsgruppe Programmatic Advertising im iab austria, zusammen.
First Party Data und Contextual Targeting
Als Alternativlösung zu Third Party Cookies präferieren in der Praxis knapp 80 Prozent First Party Data und knapp drei Viertel kontextuelles und semantisches Targeting.
Dieses punktet vor allem durch die leichte Umsetzbarkeit, die verständlichen Mechanismen und die bestehenden Erfahrungswerte. First Party Data werden aufgrund der zuverlässigen Datenbasis und der Integrationsmöglichkeit in eigene Plattformen geschätzt.
Externe ID-Lösungen punkten durch potenzielle Reichweitensteigerungen, genauere Zielgruppenansprache, Skalierungsmöglichkeiten und werden als zukunftssichere Alternative angesehen. Privacy Sandbox APIs haben den Vorteil, dass Google-Universum nutzen zu können und eignen sich für Testzwecke.
16 Prozent sammeln derzeit Erfahrungen mit Topics API und vier Prozent mit Protected Audience API. Knapp die Hälfte der Befragten führt derzeit keine Tests mit APIs durch. Die Gründe für die Zurückhaltung liegen in mangelnder Priorität und nicht vorhanden Ressourcen sowie dem Nichtvorhandensein eines Ad-Tech-Unternehmens.
Während 30 Prozent noch keine ID-Lösung getestet haben, hat bereits mehr als ein Viertel der Befragten Erfahrungen mit ID5 gesammelt. Auf den weiteren Rängen folgen NetID, ID Fusion, Unified ID 2.0 und SharedID. Langfristig beabsichtigen 20 Prozent ID5, 16 Prozent ID Fusion und jeweils 13 Prozent NetID und SharedID einzusetzen. Knapp 70 Prozent haben noch keine Entscheidung über die künftige Nutzung einer externen ID-Lösung getroffen.
Gut informiert?
Der eigene Wissenstand zu diversen Einsatzbereichen hat binnen des letzten Jahres deutlich zugenommen.
Knapp drei Viertel beurteilen das eigene Wissen über First-Party-Daten als gut und mehr als zwei Drittel fühlen sich über kontextuelles und semantisches Targeting gut informiert. Etwas weniger als die Hälfte der Befragten hält das eigene Know-how über Measurement und Analytics sowie externe ID-Lösungen für ausreichend
Am schlechtesten stufen die Befragungsteilnehmer ihre Kompetenz im Bereich Privacy Sandbox APIs ein.
Über die cookiefreie Zukunft informiert sich die heimische Digitalwirtschaft bevorzugt bei Ad-Tech-Unternehmen (22 Prozent), im eigenen Unternehmen (20 Prozent), bei Branchenverbänden (17 Prozent), Publishern und deren Vermarktern (14 Prozent), auf Medienplattformen (13 Prozent) und bei Agenturen (elf Prozent).
