Geprägt von COVID-19, hoher Inflation und in zahlreichen Ländern auch Zollbestimmungen, schrumpft für viele das Haushaltsbudget. Demnach ändert sich auch das digitale Nutzungsverhalten.
Preissensibilität, wachsendes Misstrauen gegenüber Anbietern und hohe Erwartungen an Konnektivität und Inhalte prägen das Verhalten von Nutzer:innen im Jahr 2025 – auch in Österreich.
Kosten und Zufriedenheit
43 Prozent der österreichischen Haushalte sind besorgt über Preiserhöhungen bei den monatlichen Kosten von Internetanbietern, 46 Prozent über höhere Kosten bei Streaming- oder Pay-TV-Anbietern. Das ist weniger als der globale Schnitt von 59 Prozent. Die Mehrheit hält die Preiserhöhungen der Breitbandanbieter (56 %) und der Streaming-Plattformen (52 %) für unfair und unangemessen.
„38 Prozent der Haushalte in Österreich haben in den letzten zwölf Monaten den Breitbandanbieter gewechselt oder planen einen Wechsel. In diesem Umfeld können Dienstleister ihre Preissetzungsmacht nicht als selbstverständlich betrachten“, erörtert Drazen Lukac, Leiter Risk IT und Cybersecurity bei EY Österreich.
Als wichtigster Antrieb für einen Wechsel werden Kosten angeführt: 35 Prozent wollen beziehungsweise müssen sparen. Doch bereits an zweiter Stelle folgen Leistungsfaktoren der Anbieter. 22 Prozent beklagen die schlechte Verbindungsqualität, und immerhin je ein Fünftel ist wegen des schlechten Services (21 %) oder der nicht ausreichenden Angebotspalette des Providers (20 %) wechselwillig.
Tatsächlich beschweren sich mehr als zwei Drittel der österreichischen Haushalte über eine unzuverlässige Internetverbindung in den eigenen vier Wänden: 20 Prozent bemerken sehr oft oder oft Signal- und Netzwerkausfälle sowie lange Pufferzeiten beim Streamen von TV/Videos, fast die Hälfte (48 %) ist zumindest gelegentlich betroffen.
Rückgang der Anbieterloyalität
Trotz mannigfaltiger Krisen und äußerer Einflüsse in den letzten Jahren halten sich die Wahrnehmungen beim Preis-Leistungs-Verhältnis, unterscheiden sich jedoch nach Markt:
Internet- und Mobilfunk-Leistungen werden von österreichischen Konsument:innen trotz steigenden Kosten im weltweiten Vergleich als am preiswertesten empfunden (54 beziehungsweise 60 %). Bei Streamingplattformen (47 %) und Smart-Home-Anbietern (38 %) sehen weniger Befragte ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Loyalität basiert oft nicht auf Zufriedenheit: 39 Prozent geben an, aus anderen Gründen bei ihrem aktuellen Anbieter zu bleiben.
„Treue bedeutet heute nicht mehr Zufriedenheit. Viele Haushalte bleiben aus Angst vor der Komplexität eines Wechsels, Frust wegen undurchschaubarer Angebote oder fehlender Alternativen in ihrer Region“, unterstreicht Drazen Lukac.
Streaming
Die EY-Studie zeigt, dass drei Viertel der Haushalte Videostreaming-Dienste nutzen – jeder zweite österreichische Haushalt (50 %) setzt auf kostenpflichtige Anbieter, weitere elf Prozent bezahlen für Streaming als Teil ihres Anbieter-Pakets.
Streaming hat als präferierte Möglichkeit, Inhalte zu konsumieren somit TV auf die Ränge verwiesen. 27 Prozent streamen, 23 Prozent sehen lieber linear fern. Videobasierte Websites wie YouTube (14 %), Social Media und Pay-TV (je 12 %) liegen in der Gunst der Österreicher:innen etwa gleichauf.
Der Druck auf die Streaming-Anbieter steigt jedoch: Ganze 21 Prozent der Nutzer:innen haben in den letzten 12 Monaten einen Dienst gekündigt und weitere 19 Prozent planen es in den nächsten 12 Monaten. Geld zu sparen ist dabei für ein Drittel der wichtigste Grund (33 %).
Durch wechselnde Abos (13 %), zeitweises Kündigen (22 %) oder die Nutzung von Bundle-Angeboten (19 %) entscheiden Nutzer:innen sehr bewusst, welche Streamingdienste sie wann nutzen.
Bei der Auswahl stehen attraktive monatliche Kosten nach wie vor an erster Stelle (54 %), gefolgt von exklusivem Zugang zu speziellen Filmen und Serien (35 %) und einfacher Bedienung und Handhabe (32 %).
Premium? … aber nur für bestimmte Angebote
Raum für Wachstum gibt es bei Premium-Angeboten: 36 Prozent der Haushalte sind bereit, für Ad Blocker zu bezahlen, wenn das bedeutet, weniger Werbung auf Websites zu sehen. Fast jede:r Dritte (29 %) würde bezahlen, um Sport im Fernsehen zu sehen, außerdem sind 28 Prozent interessiert an Premiumangeboten, wenn diese keine Werbung beim Fernsehen ausstrahlen.
Abgeneigt sind die Österreicher:innen auch nicht, wenn es um Premium Streamingdienste geht, die einen Familienzugang mit mehreren Endgeräten anbieten. Und: Nutzer:innen sind bereit, für Premium Qualität auch Premium zu bezahlen, etwa für Fernsehen in Super HD oder 4K (beide 27 %).
Neue Technologien
Ebenso die Offenheit der Österreicher:innen gegenüber neuen Formen der Konnektivität wie Satelliteninternet und sogenanntem „Fixed Wireless Access“ (FWA), also Breitband via Mobilfunk, nimmt zu. Immerhin ein Viertel (25 %) wäre bereit, höhere Preise für bessere Konnektivität mit Satelliten-Back-up zu bezahlen.
Drei von zehn Österreicher:innen quer durch alle Altersgruppen könnten sich vorstellen, ihr Festnetz durch mobiles Internet zu ersetzen: 29 Prozent der 18- bis 24-Jährigen, 34 Prozent der 25- bis 34-Jährigen und sogar 35 Prozent der 35- bis 44-Jährigen hätten Interesse daran. 44 Prozent der österreichischen Haushalte, die bereits FWA beziehen, geben an, dass das Einführungsangebot eine wichtige Rolle bei der Wahl des Anbieters spielte.
Gebündelte Angebote erfreuen sich hoher Nachfrage
TV- und Internet-Kombinationsangebote sind beliebt: Bereits 39 Prozent nutzen TV-Pakete, und weitere 49 Prozent planen dies in Zukunft. An zweiter Stelle folgen Mobilfunkpakete, die bereits breit genutzt werden (37 %) bzw. geplant sind (47 %). Starkes Potenzial gäbe es noch bei Smart-Home-Lösungen (14 % Nutzung), Sicherheitslösungen (12 %) und Cloud Storage (10 %).
Jeder zweite Haushalt (48 %) findet es wichtig, ein Gesamtpaket von nur einem Anbieter zu erhalten – besonders aus Bequemlichkeit und um nur mit einem Anbieter in Kontakt treten zu müssen.
Eine Rolle spielt dabei für 49 Prozent auch, nur eine einzelne Rechnung zu bekommen. Weitere Gründe der Befragten, die für ein Kombi-Paket sprechen: Die Hälfte der Nutzer:innen (49 %) empfindet die Auswahl bei unterschiedlichen Bundles als zu groß, 36 Prozent sehen keine klaren Vorteile beim Kauf von mehreren Angeboten, 35 Prozent empfinden die Navigation über verschiedene Plattformen und Apps hinweg als frustrierend.
KI beschleunigt Prozesse
Generative künstliche Intelligenz beeinflusst in Österreich das Informations- und Kaufverhalten, besonders bei jungen Nutzer:innen.
Die Hälfte der Österreicher:innen (48 %) findet KI-gestützte Features auf Smartphones wie Fotobearbeitung etc. (sehr) nützlich, 39 Prozent die KI-gestützte Kundenbetreuung.
30 Prozent der Befragten bevorzugen nach wie vor die Interaktion mit Menschen, auch wenn KI-Assistenten gleich gute oder sogar bessere Antworten geben. 23 Prozent sind überzeugt, dass die KI ihre Probleme nicht verstehen würde, 22 Prozent meinen, dass die KI irrelevante oder unrichtige Lösungen liefern würde.
„Künstliche Intelligenz kann Prozesse beschleunigen, aber sie braucht klare Regeln, Erklärbarkeit und darf nicht zur Gänze ohne menschlichen Support bestehen, damit das Vertrauen der Nutzer:innen nicht verloren geht“, konstatiert Drazen Lukac.
„Kundenbindung muss von Anbieterseite neu gedacht werden: mit mehr Flexibilität, Transparenz und Verständnis für unterschiedliche Segmente von Haushalten. Anbieter, die sich weiter auf einfache Preismodelle und veraltete Loyalitätskonzepte verlassen, laufen Gefahr, den Anschluss zu verlieren. Wir erleben einen Wandel: Vor dem Hintergrund geopolitischer Unsicherheit und diverser Krisen wünschen sich Kund:innen vor allem Relevanz, einfache Handhabe und echte Vorteile. Und sie sind bereit zu wechseln, wenn sie das nicht bekommen“, ergänzt der Experte abschließend.
Das sind Ergebnisse der EY-Studie „Decoding the Digital Home“, für die über 20.500 Haushalte in 14 Ländern, darunter 1.000 aus Österreich, zum Verbraucherverhalten und ihren Einstellungen zu Konnektivität sowie Content-Produkten und -Dienstleistungen befragt wurden.
