Haben Sie schon einmal etwas gekauft, das Sie eigentlich nicht brauchen oder wollen? Wahrscheinlich sind Sie dann (un)bewusst zum Opfer werbepsychologischer Maßnahmen geworden. Diese persuasive (Anm. lateinisch persuadere „überreden“) Kommunikation wird häufig in der Werbebranche eingesetzt. Auch in immer mehr Unternehmen sollen Mitarbeiter:innen so motiviert werden, stetig bessere Leistungen zu erbringen. Heikel kann es werden, wenn solche Beeinflussungstechniken im politischen und medialen Bereich zum Einsatz kommen, um Einfluss auf die Gesellschaft zu nehmen. „Am Ende stellt sich die alte Frage der Römer „Cui bono?“ – Wem nützt es?“, so Michael W. Busch, wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Management & Leadership Development an der FHWN.
Ein Stups in die (richtige) Richtung
Max Weber beschrieb Macht als die Chance, seinen Willen auch gegen Widerstreben durchzusetzen. Das kann zum einen durch harte Formen wie (militärische) Gewalt, Angsteinflößung oder Zwangsandrohung, zum anderen durch weiche Formen wie Schönheit, überzeugende Ideen oder Weltanschauungen erzielt werden. Eine Sonderform stellen smarte Persuasionstechniken dar. Dabei werden „Zielpersonen“ in eine zuvor vom „Entscheidungsarchitekten“ bestimmte Denk- oder Handlungsrichtung gelenkt, wobei ihnen diese Lenkung oft gar nicht bewusst wird. Technologien oder Medien kommen unterstützend zum Einsatz.
„Beim Nudging (wörtlich: Anstupsen) kann uns zum Beispiel ein mehr oder weniger freundlich dreinschauender Smiley am Ortseingang an unsere Geschwindigkeit erinnern. Im Internet können Klickpfade so gestaltet sein, dass sie dem Käufer nicht immer gleich die billigste Variante offerieren. In der Kantine kann an der Kassa statt Süßigkeiten ein Obstteller platziert werden“, erklärt Busch. Die Technik des Agenda Setting wird vor allem bei der Nachrichtengestaltung eingesetzt, ob in den Medien, der Unternehmenskommunikation oder bei politischen Verlautbarungen: Was wird an welcher Stelle, wie lange und auf welche Weise, mit welcher „Färbung“ (Framing) erwähnt? Vor allem aber: Was wird nicht erwähnt? Message Control ist ein inzwischen auch in der Öffentlichkeit bekannt gewordenes Verfahren, das Parteien und Unternehmen für ihre professionelle Außendarstellung nutzen.
Regulation oder Manipulation?
In seinem kritischen Essay „Smarte Formen der Machtausübung in Wirtschaft und Gesellschaft. Fürsorgliche Regulation oder fragwürdige Manipulation?“ beschäftigt sich Busch mit den Fragen: Wie funktionieren die wichtigsten smarten Beeinflussungstechniken? Wie weit dürfen sie gehen? Liegt hier ein (un)zulässiger Eingriff in die individuelle Freiheit vor?
Während Konsument:innen seit jeher solchen Beeinflussungsversuchen ausgesetzt sind, zögern Unternehmen bisher noch, diese auch auf ihre Mitarbeiter:innen anzuwenden. In der Informationspolitik des Top Managements spielt Message Control stets eine Rolle. Ansonsten kommt Nudging zumeist nur in der betrieblichen Gesundheitsförderung zum Einsatz, um die Belegschaft für gesündere Ernährung oder für mehr Bewegung zu gewinnen. Auch im Bereich der Nachhaltigkeit werden solche Techniken genutzt (zum Beispiel durch Voreinstellung des Druckers auf doppelseitigen Ausdruck, um den Papierverbrauch zu senken). Werden smarte Techniken hingegen eingesetzt, um Mitarbeiter:innen zu übervorteilen, und wird dies bekannt, so kann dadurch betriebliches Vertrauen verloren gehen. Ehrlich, nicht verschlagen währt auch hier am längsten, wie Busch betont.
Die Bewertung
„Die Bewertung smarter Techniken ist nicht einfach. Eleganz und Raffinesse ist ihnen nicht abzusprechen. Menschen haben nun einmal Schwächen und sie zum Beispiel durch Nudging an Termine oder Demenzerkrankte an die Einnahme von Medikamenten zu erinnern, kann äußerst hilfreich sein. Fragwürdig wird es, wenn solche Techniken rein manipulativ eingesetzt werden, um der wissenden Seite zu nützen, der unwissenden Seite hingegen erheblich zu schaden, oder wenn bewusst wichtige Informationen vorenthalten werden, die zu eigentlich ungewollten Entscheidungen bei den „Genudgten“ führen“, so Busch.
