Neue Technologien, neue Wettbewerber und Geschäftsmodellinnovationen – Unternehmen haben sich schon immer verändert und werden es auch künftig tun. Wenn der Abstand zwischen dem nötigen Wandel und dem Status quo im Unternehmen zu groß wird, ist eine umfassende Transformation erforderlich. So modern und arbeitserleichternd neue Technologien aber auch sein mögen, der Mensch bleibt weiterhin der zentrale Faktor.
Voraussetzungen für eine erfolgreiche Transformation
Transformationen werden im Wesentlichen durch zwei Haupttreiber ausgelöst:
- Durch externe Notwendigkeiten, etwa durch neue Technologien, verändertes Kundenverhalten oder drohende Umsatz- und Gewinneinbrüche.
- Durch die Vision des Managements, das ein gut laufendes Unternehmen auf das nächste Level heben will.
Eine Transformation bringt tiefgreifende Veränderungen mit sich. Neue strategische Ausrichtungen, Geschäftsmodelle oder Produkte bilden die Grundlage. Das Management muss eine klare Vision davon haben, wohin die Reise gehen soll, damit die Organisation entsprechend angepasst werden kann. Diese Vision muss durch die notwendigen finanziellen Mittel untermauert werden, denn Transformationen sind kostspielig – sei es durch direkte Investitionen oder kurzfristig geringere Umsätze und Gewinne. Diese Faktoren definieren den wirtschaftlichen Rahmen und geben die Richtung für die weitere Entwicklung des Unternehmens vor.
Der Mensch als zentrales Element einer Transformation
Eine Transformation ist kein Selbstläufer – sie betrifft die gesamte Organisation. Menschen fühlen sich in einer sicheren, bewährten Welt wohl und haben gerne Gewissheit über das, was morgen kommt. Transformationen bringen jedoch Ungewissheit mit sich.
Mitarbeiter stellen sich dabei viele Fragen: Wie wird mein Arbeitsplatz in Zukunft aussehen? Werde ich weiterhin einen Platz im Unternehmen haben? Wie vielversprechend ist dieser neue Weg?
Gerade solche Themen müssen proaktiv angesprochen werden, um den Mitarbeitern in diesem Wandel die nötige Sicherheit zu geben. Denn es sind eben die Mitarbeiter, die den Transformationsprozess maßgeblich mitgestalten und darüber entscheiden, ob die Entwicklung von Erfolg gekrönt sein wird.
Die Kommunikation mit den Menschen in der Organisation ist deshalb das zentrale Element, um sie auf dieser Reise mitzunehmen. Zugespitzt: Eine Transformation ist nur so erfolgreich wie die Qualität der durchgeführten Kommunikation. Eine Transformation ist auch nicht nur die Vision und das große Ziel, sondern auch die Summe vieler kleiner Schritte, die zusammen das große Ganze ergeben. Jede einzelne Person trägt ihren Teil dazu bei, damit ein echter Wandel im Unternehmen stattfinden kann.
Kommunikation in allen Facetten
Die Kommunikation mit allen Beteiligten beschränkt sich nicht auf einen einzigen Moment. Es gibt keinen magischen Schalter, nach dessen Betätigung plötzlich alles von selbst läuft. Stattdessen ist eine regelmäßige und fortlaufende Kommunikation über den gesamten Transformationsprozess hinweg erforderlich. So können mögliche Unsicherheiten frühzeitig erkannt und proaktiv adressiert werden.
Geeignete Kommunikationsformate sind Townhall-Meetings, All-Hands-Veranstaltungen und Führungskräftetreffen. Darüber hinaus fördern Einzelgespräche mit Schlüsselpersonen, 1:1-Meetings mit direkt zugeordneten Mitarbeitern sowie Teambesprechungen den Informationsaustausch und einen offenen Dialog über den Prozess. Die Kommunikation erstreckt sich dabei über das gesamte Unternehmen und alle Hierarchieebenen.
Veränderungen in der Bankenbranche
In den vergangenen Jahren haben Banken umfangreiche Transformationen durchlaufen. Das Kundenverhalten änderte sich, und die Institute mussten sich anpassen.
Mitarbeiter und Management entwickelten die Banken vom Schalterbetrieb zur „Hosentaschenfiliale“ am Smartphone. Neue Kompetenzen waren gefragt und die Organisationen mussten umdenken. Um die Wettbewerbsfähigkeit sicherzustellen, findet auch eine generelle Konsolidierung im Markt statt. Kleinere Banken haben Schwierigkeiten, die hohen regulatorischen Anforderungen zu erfüllen, und Skaleneffekte gewinnen an Bedeutung.
Ein spannendes österreichisches Fallbeispiel für eine erfolgreiche Transformation ist die Anadi Bank. Das Institut trennte sich von seinen zehn Filialen und setzte auf den Aufbau eines starken Online-Kanals sowie neuer Geschäftsmodelle, wie das Tablet-basierte Banking. Während des Transformationsprozesses verstärkte sich die Bank gezielt mit neuem Know-how und integrierte neue Personen in die bestehende Organisation. Heute verfügt die Bank über eine fokussierte Geschäftsausrichtung und ist nach dem Transformationsprozess gut für zukünftiges Wachstum aufgestellt.
Erfolgreiche internationale Transformationen
Auch international gibt es interessante Beispiele für gelungene Transformationen.
Netflix wandelte sich von einem Online-Videoverleih zur größten Film- und Serien-Streamingplattform weltweit. Während früher Online-Vermarktung und Logistik im Mittelpunkt standen, wurden im Zuge des Wandels neue Kompetenzen wie UX-Design und die Produktion eigener Inhalte wichtig. Die Logistik hingegen spielte keine Rolle mehr. Dieser Wandel war ein umfassender Umbauprozess. 2007 war das Streaming zunächst ein Zusatzangebot für bestehende Abonnenten. 2010 folgte die Aufspaltung in zwei eigenständige Organisationseinheiten. Der Aktienkurs fiel daraufhin um 77 %. Auch das ist Teil einer Transformation: Der Weg eines Unternehmens wird nicht immer sofort unterstützt und es braucht Mut, an der Vision festzuhalten.
Adobe ging einen ähnlichen Weg. 2013 führte das Unternehmen die „Creative Cloud“ ein und stellte die Bezahlung von einmaligen Kaufpreisen auf ein monatliches Abonnement um. Diese Umstellung traf zunächst auf Widerstand bei den Kunden und in den ersten drei Jahren stagnierten die Umsätze und Gewinne. Zehn Jahre später sieht das Bild anders aus: Der Gewinn hat sich von einer auf sechs Milliarden Euro versechsfacht und das Unternehmen steht stärker da als jemals zuvor.
Beide Modelle zeigen, dass der sogenannte „Total Addressable Market“ erweitert wurde. Netflix konnte durch das Streamingangebot schnell neue Länder erschließen. Adobe sprach durch die niedrigere Einstiegshürde Selbstständige, Einzelunternehmen, Hobbynutzer und junge Firmen an. Zudem profitierte Adobe vom Wachstum der Social-Media-Plattformen, da die Creative Cloud für „Content Creators“ nahezu unverzichtbar ist.
Fehlender Mut kann zum Scheitern führen
Kodak, einst der unangefochtene Marktführer in der Fotografie, zeigt exemplarisch, wie Transformationen scheitern können. Obwohl das Unternehmen das Potenzial der digitalen Fotografie früh erkannte und eine der ersten Digitalkameras entwickelte, gelang es Kodak nicht, das eigene Überleben zu sichern. Zwar versuchte das Unternehmen, seine Marktposition durch verschiedene Initiativen zu halten, jedoch fehlte der letzte mutige Schritt. Agilere Wettbewerber wie Canon und Nikon übernahmen den Markt, was 2012 letztlich zum Konkurs führte.
Für das Top-Management anderer Unternehmen ist die Lehre aus der Geschichte von Kodak klar: Ständige Marktbeobachtung, der Mut zur Veränderung und die Bereitschaft, alte Geschäftsmodelle zugunsten innovativer Ansätze aufzugeben, sind entscheidend, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Halbherzige Transformationen führen nicht zum Erfolg.
Transformationen benötigen Menschen
Erfolgreiche Transformationen zeichnen sich dadurch aus, dass die richtigen strategischen Entscheidungen getroffen und konsequent von den Mitarbeitern und dem Management umgesetzt wurden. Kommunikation nimmt dabei eine noch zentralere Rolle ein als im Unternehmensalltag ohnehin schon. Die Qualität der Transformation spiegelt die Qualität der Kommunikation wider.
Werden die Mitarbeiter mitgenommen und verstehen sie den neuen Weg, dann kann der Transformationsprozess sein volles Potenzial entfalten.
Autor: Milko Hascher
