Rückblende. 3. Juni 2006. Ich sitze mit dem damaligen Sportchef der Tageszeitung Der Standard im Flugzeug. Nicht in irgendeinem, sonst wäre es ja kein guter Anfang einer Geschichte. Nein, auf blauen Ledersesseln vor rotem Holz einer mit blaugrauem Plüschboden ausgelegten Douglas DC6-B. Nicht irgendeiner Douglas DC6, sondern der des einstigen jugoslawischen Staatsmannes Josip Broz Tito. 2006 – wie auch heute noch immer – hatte die Maschine statt dem roten Stern einen roten Bullen auf die blitzblank polierte Hülle gemalt bekommen. Hieß der neue Eigner doch Dietrich Mateschitz, CEO von Red Bull. Die DC6 war auch nicht in der Luft, sondern stand im Hangar 7, jener beeindruckenden Stahlkonstruktion von Volkmar Burgstaller, die sich Mateschitz am Salzburger Airport vor allem für seine Flugzeugsammlung und als seine eigene Wunschlocation hinstellen ließ.
Als Journalist war man Warten ja gewohnt. Auf Dietrich Mateschitz warteten wir damals aber gute fünf Stunden, nach Wochen des Hin und Hers, um diesen Termin zu vereinbaren. Dietrich Mateschitz war dann auch recht gestresst während des Interviews. Der erste Versuch, die Rennstrecke in Spielberg zu übernehmen und neu zu bauen, war gerade gescheitert. Das Engagement in der Formel 1 und im Fußball war für Red Bull jung; niemand, auch nicht in der eigenen Firma – außer vermutlich der Chef selbst –, glaubte so richtig an einen Erfolg.Cobra & Chopper
Mateschitz war sichtlich nicht gut gelaunt während des Interviews. Jedes Mal, wenn der beigezogene Fotograf abdrückte, griff der damals 61-Jährige sich an den Hemdkragen. Er sah blendend gut aus für sein Alter, trainierte täglich, war x-fach reicher, aber eben auch x-fach unentspannter als während unseres ersten Interviews einige Jahre zuvor.
Damals hatte ich den Chef von Red Bull noch in der alten Zentrale in Fuschl am See getroffen und durch ein Bullaugen-Fenster die Shelby Cobra ansehen dürfen. Und ihn mit der Frage beleidigt, ob die Cobra denn auch echt sei. Mateschitz war Bruchteile von Sekunden ehrlich schockiert. „Meinen Sie diese Frage ernst?“, sagte er. Neben dem Sportwagen stand eine der drei Harley-Davidsons, die Arnold Schwarzenegger in Terminator 2 gefahren war. Sofort fand Dietrich Mateschitz wieder in die Spur und bot mir in seiner sehr gewinnenden, freundlichen Art an: „Wollen Sie eine Runde mit der Harley drehen? Wäre kein Problem …“ Ich lehnte dankend ab, der Chopper blieb im Raum hinter dem Bullauge.
2006 fragte ich Dietrich Mateschitz: „Wo sehen Sie sich selbst in zehn Jahren? Werden Sie auf der Brücke stehen? Wollen Sie so lange arbeiten?“ Mateschitz antwortete: „Ich werde dann hoffentlich noch Ski fahren, meinen Flugschein haben und meine Zeit am Wolfgangsee und im Steinernen Meer verbringen. Man muss schon rechtzeitig vorsorgen, dass ein Unternehmen ohne einen weitergeführt wird.“ Die Antwort zeigt: Auch supererfolgreiche Manager können danebenliegen. Denn diese Vision des Red-Bull-Gründers wartet noch auf die Realisierung. Laut einem Bericht des Manager Magazins würden sich die thailändischen Mehrheitseigentümer, die Familie Yoovidhya, dagegen querlegen, dass Mateschitz seinen Sohn Mark Gerhardter (geboren 1993) bei Red Bull zum Nachfolger aufbaut. Kommentar von Red Bull: „Das langfristige Verhältnis mit unseren thailändischen Partnern ist weiterhin ungetrübt.“
Red Bull gilt zu Recht als eines der erfolgreichsten Unternehmen, die Österreich je hervorgebracht hat. Beim Markenwert liegt der rote Bulle in jedem internationalen Ranking als einzige heimische Marke stets unter den Top 100.
Wachstum ohne Schulden
Dietrich Mateschitz begann 1987, aus einem asiatischen Energydrink eine Weltmarke zu machen. Als international tätiger Manager für Blendax hatte der 1944 Geborene bei seinen Verhandlungen mit Asiaten in den 80er-Jahren immer wieder beobachtet, wie sich diese mit speziellen „Wachbleib-Safterln“ fit hielten, die in einer Art Medikamentenflasche abgefüllt waren. In einer Zeitung las er schließlich über die Riesengewinne, die damit gemacht wurden. „Krating Deng“ („Roter Wasserbüffel“) hieß in Thailand eines dieser Getränke. Der Steirer lernte die Lizenzinhaber kennen, die in der Pharmazie tätige Familie Yoovidhya. Man wurde handelseins. Heute macht die Red Bull GmbH rund sieben Milliarden Umsatz. Ziemlich genau so viel, wie Mateschitz im 2006er-Interview prognostiziert hatte. Übrigens, so betont Mateschitz immer wieder, schaffte er das Wachstum ohne einen Euro Schulden bei Banken.
Bis heute sind die Yoovidhyas an Red Bull mehrheitlich beteiligt. Mateschitz erwarb 1982 die Rechte zum Vertrieb außerhalb Asiens. Zunächst hätte der Firmensitz in Deutschland sein sollen, doch zögerten die Behörden dort mit der Zulassung als Lebensmittel. In Österreich funktionierte es. So kam die Red Bull GmbH zu ihrem Headquarter im beschaulichen Fuschl am See. Vier Jahre und intensive Planungen später erfolgte – nach Anpassung der Rezeptur (unter anderem durch Anreicherung mit Kohlensäure) – der Marktstart. Abgefüllt wird bis heute beim Vorarlberger Fruchtsafthersteller Rauch.
Die Anfänge waren sehr zäh. In den ersten zehn Jahren nach dem 1. April 1987, als Red Bull in Österreich auf den Markt kam, war es alles andere als klar, dass die Sache ein Erfolg werden würde. Der von Mateschitz in vier Jahren Vorbereitung ausbaldowerte Claim damals war schlicht, „ein völlig einzigartiger Getränketyp“ zu sein. Es gab damals keinen Markt. Heute sind Energydrinks mit Abertausenden Bullen-Epigonen ein Milliardengeschäft. Und Mateschitz eben der mit Abstand reichste Österreicher. Forbes schätzt sein Vermögen auf mehr als 20 Milliarden Euro.
Und das Geheimnis dieses Erfolges? Laut ehemaligen Weggefährten gibt es fünf Faktoren, die Mateschitz’ Erfolg in einer speziellen ihm ureigenen Mischung begründen:
Erstens:
Seine Nase für Trends und sein Gespür für Marken. Damit war er seiner Zeit eindeutig voraus. Er hatte in den 80ern bereits die kommende „Höher-weiter-stärker-Generation“ erahnt, lange bevor Extremsportler das Vorbild einer ganzen Generation wurden. Dieser Generation erschuf er ein Getränk.
Zweitens:
Seine Besessenheit von der Idee. Er hat alles auf Rot gesetzt. Er glaubte an Red Bull, mit jeder Faser seines Körpers. Ein herkömmlicher Manager hätte in den ersten zehn Jahren zehn Mal aufgegeben. Ein echter Unternehmer wie Mateschitz nicht.
Drittens:
Sein Fokus und sein Perfektionismus. Das Marketing ist immer das Um und Auf gewesen und ist es noch immer. Mateschitz ist ein Product Manager durch und durch, der sich seine ideale Welt geschaffen hat. Die Legende besagt, Mateschitz habe 50 Ideen verworfen, die ihm sein Freund und Studienkollege, der Werber Johannes Kastner, als Slogan vorgeschlagen hatte. Eines Nachts habe Kastner ihn angerufen und gesagt: „Red Bull verleiht Flüüügel.“ Mateschitz soll nur gesagt haben: „Passt.“ Auch der jahrelange Fokus auf ein einziges Produkt war ausschlaggebend. Ein Produkt, das schließlich erst dann so richtig abhob, als einer seiner Mitarbeiter, ein ehemaliger Diskothekenbesitzer, vorschlug, es mit rotem Wodka zu mischen und in der „Szene-Gastronomie“ zu platzieren.
Viertens:
Seine Fähigkeit, zu begeistern, Menschen mitzureißen. Die meisten der vielen Manager kamen im Laufe der mehr als 30 Jahre nicht wegen des coolen Image, des Dienstwagens für alle und der hohen Gehälter, sie kamen vor allem wegen des Mannes an der Spitze: Dietrich Mateschitz. „Er kann Menschen begeistern, wie außer ihm vielleicht nur Steve Jobs es gekonnt hat. Er kann Augen zum Leuchten bringen, wenn er redet“, sagt ein ehemaliger Spitzenmanager, „aber er ist kein ‚people manager‘. Sobald sie auf seiner Payroll stehen, misstraut er ihnen.“
Fünftens:
Seine Sturheit. „Ich bin Humanist, Kosmopolit, Pazifist und Individualist. Und ich bin jemand, der sich grundsätzlich jedem Meinungsdiktat widersetzt“, sagte er der Kleinen Zeitung im einzigen Interview zum 30. Geburtstag der Marke Red Bull. Mateschitz ist absolut von dem überzeugt, was er sagt. Red Bull sei „eine Religion, die auch eine Marke ist“. Das hört man von ehemaligen Mitarbeitern. Doch Religionen haben auch ihre Eigendynamik. Ein Gesprächspartner erzählt: „Würde es Message Control nicht geben, der DM hätte es erfunden.“ Das seit Jahren durchaus gespannte Verhältnis zu Medien hat aber andererseits auch spannende Züge: Mateschitz kaufte das Seitenblicke-Magazin angeblich, damit er selber dort nie wieder vorkommt. Er gründete weiters den Fernsehsender Servus TV (den er wegen einer Betriebsratsgründung fast aufgelöst hätte) und finanziert über eine Stiftung seit 2017 die Recherche-Plattform Addendum.
Ich bin Humanist, Kosmopolit, Pazifist und Individualist. Und ich bin jemand, der sich grundsätzlich jedem Meinungsdiktat widersetzt.
DIETRICH MATESCHITZ
In a nutshell: Mateschitz habe, sagen einige Weggefährten, „ein heliozentrisches Weltbild“, mit ihm selbst als Sonnenkönig – und auch das sei Teil des Erfolges. Die Markenwelt Red Bull sei im Wesentlichen seine eigene, von ihm als ideales Selbstbildnis geschaffene Wunschpersönlichkeit, immer jung, immer dynamisch. Red Bull soll als Marke unsterblich sein. Das sei sein eigentlicher, fast schon archetypischer Antrieb gewesen. Denn eines zähle mehr als die echte Shelby Cobra, mehr als Arnolds Harley, mehr als der eigene Hangar, das eigene Formel-1-Team, die Rennstrecke, die Fußballklubs, sogar mehr als die Insel in der Südsee und Titos Flugzeug: nämlich die Überwindung der eigenen Sterblichkeit mithilfe dessen, was Diplom-Kaufmann Dietrich Mateschitz aus St. Marein im Murtal erwiesenermaßen besser kann als jeder andere. Marketing.
