Während der globale Luxusmarkt mit Gegenwind zu kämpfen hat und Umsätze zurückgehen, fällt es vielen Konsument:innen zunehmend schwer, Premiumkäufe zu rechtfertigen.
Herausragende Qualität bleibt weiterhin das Herzstück von Luxus – doch Statusbewusstsein spielt weiterhin eine große Rolle: 71 Prozent der Befragten geben an, dass sie vor allem der Wunsch nach hochwertigen Produkten zum Kauf motiviert. Ein Drittel (32 %) erwirbt Luxusmode als Statussymbol.
„Der Luxusmarkt steht an einem Wendepunkt: Kund:innen hinterfragen den Zusammenhang von Preis und wahrgenommenem Wert stärker denn je. Wer als Marke in dieser Situation erfolgreich sein will, muss überzeugende Antworten geben – durch höchste Qualität, klare Markenwerte und neue Zugänge zu Luxus, die über den klassischen Verkauf hinausgehen“, so Martin Unger, Leiter Konsumgüter und Handel bei EY Österreich und Partner bei EY-Parthenon.
Entgegen dem Trend zu „Quiet Luxury“ sind Logos für viele nach wie vor attraktiv: Für über ein Viertel (26 %) gehören sie zu den fünf wichtigsten Kaufkriterien, während nur zwölf Prozent Produkte ohne Logo bevorzugen. Qualität wird somit wichtiger eingeschätzt als Exklusivität, Promi-Empfehlungen, Personalisierung – und sogar der Preis.
Allerdings unterscheiden sich die Motive je nach Kund:innensegment: Bei Prestige-Kund:innen mit besonders hohen Ausgaben (42 %) und anspruchsvollen Luxus-Kund:innen mit konstant hohen Ausgaben (34 %) dominiert der Wunsch nach Status. Besonders ausgeprägt ist dieser Trend bei Kund:innen in China (44 %).
Nachhaltigkeit entwickelt sich parallel zu Qualität zu einem bedeutenden Kaufkriterium. Für fast ein Drittel (31 %) zählt Nachhaltigkeit zu den Top-5-Faktoren – gleichauf mit dem Preis (30 %). Besonders wichtig sind dabei nachhaltige Verpackungen (53 %) und innovative Materialien (45 %). Am stärksten ausgeprägt ist das Nachhaltigkeitsbewusstsein in Großbritannien (43 %) und China (37 %).
Preis-Leistungs-Diskrepanz
Der Index macht auch deutlich: Eine Diskrepanz zwischen wahrgenommener Qualität und Preis schreckt viele Konsument:innen ab. 62 Prozent berichten, im letzten Jahr den Kauf eines Luxusprodukts in Erwägung gezogen und aufgrund des Preises verworfen zu haben.
Zwei Drittel (64 %) verschieben den Kauf, bis genug gespart ist, oder warten auf Rabatte und Outlet-Angebote (29 %). Am ehesten können Kund:innen der Gen-X verzichten, wobei 38 Prozent die hohen Kosten als Grund nennen. In Japan (60 %) und Großbritannien (53 %) bevorzugt die Mehrheit, einen Kauf zu verschieben.
Kund:innen in China wählen hingegen häufiger flexible Zahlungsmethoden (50 %) oder greifen zu hochwertigen „Dupes“ (25 %), also Nachahmungen ohne Markenlogo.
Stationär bleibt stark
Trotz Omnichannel-Trend bleibt der stationäre Kauf bevorzugt: Ganze drei Viertel der Kund:innen (75 %) erwarben ihr letztes Luxusprodukt in einem Markenstore. Ein Drittel kombiniert den Store-Besuch mit einem Online-Einkauf über die Marken-Website.
In Märkten wie in den Vereinigten Arabischen Emiraten ist Omnichannel für 55 Prozent die erste Wahl, doch die Zufriedenheit liegt dort deutlich unter dem stationären Einkaufserlebnis. Dies unterstreicht die wachsende Bedeutung nahtloser, exklusiver Omnichannel-Angebote.
Online wird vor allem von jüngeren Generationen bevorzugt: 17 Prozent der Gen Z gegenüber zehn Prozent der Babyboomer. Darüber hinaus kombinieren 41 Prozent der Gen Z Online- und Offlineangebote – im Vergleich zu nur 24 Prozent der Babyboomer.
Neue Markenuniversen erschließen
Mehr als die Hälfte der Befragten (54 %) würde ein gebrauchtes Produkt direkt bei einer Luxusmarke kaufen. Fast ebenso viele (50 %) könnten sich vorstellen, Produkte zu mieten – sowohl aus Bequemlichkeit als auch für besondere Anlässe.
„Traditionell haben sich Luxusmarken gegen den Wiederverkauf gesperrt, um Exklusivität zu wahren und den Absatz neuer Kollektionen nicht zu gefährden. Doch das Potenzial für Secondhand-Verkäufe ist enorm. Zertifizierte Pre-Owned-Angebote direkt von den Markenherstellern könnten die Lücke zwischen Drittplattformen und Maisons schließen und gleichzeitig Kund:innen von der Werthaltigkeit neuer Luxusprodukte überzeugen – zum Vorteil der Marken“, konstatiert Martin Unger.
Einkaufserlebnis im Fokus
70 Prozent der Befragten (und 47 % derjenigen mit jährlichen Ausgaben unter 5.815 US-Dollar) geben an, dass sie auch dann für exklusive Erlebnisse wie Previews, Store-Openings oder VIP-Events bezahlen würden, wenn diese nicht im Kaufpreis inkludiert sind. Besonders hoch ist die Bereitschaft bei der Gen Z (79 %) und in China (84 %).
„In den vergangenen Jahren haben Luxusmarken ihre Preise massiv angehoben – so sehr, dass selbst vermögende Kund:innen zunehmend hinterfragen, ob der Kauf tatsächlich den Wert widerspiegelt. Wer aber versteht, was wirklich zählt, schafft bedeutungsvollere und personalisierte Erlebnisse – die Basis für Loyalität und Wachstum“, ergänzt Martin Unger abschließend.
