Mit einem prognostizierten Volumen von 3,2 Milliarden Euro wird der österreichische Digitalwerbemarkt 2025 einen neuen Höchstwert erreichen. Doch von diesem Wachstum profitieren nicht alle gleichermaßen:
Wie die aktuelle „MOMENTUM Spendingstudie 2024 und Prognose 2025“ von MOMENTUM Wien in Zusammenarbeit mit dem iab austria zeigt, verlagern sich die Werbebudgets zunehmend in Richtung internationaler Plattformen.
„Big Tech“ dominiert
2024 flossen laut Studie 86 Prozent der digitalen Werbespendings – das entspricht rund 2,55 Milliarden Euro netto – an globale Anbieter wie Google, Meta oder Amazon. Lediglich 14 Prozent verblieben bei österreichischen Medienunternehmen. Das bedeutet: Nur ein Bruchteil der digitalen Wertschöpfung bleibt im Land – mit spürbaren Folgen für Medienvielfalt, journalistische Qualität und den Kommunikationsstandort Österreich.
„Der digitale Werbemarkt wächst weiter – aber vor allem für die großen US-Plattformen. Für heimische Publisher bleiben zunehmend nur Brosamen. Der Markt wird globaler und damit auch zentralisierter – mit klaren monopolistischen Tendenzen. Diese sind nicht das Ergebnis überlegener Qualität, sondern systemischer Netzwerkeffekte und Plattformlogiken. Ob diese Entwicklung gesellschaftlich wünschenswert ist, bleibt offen. Es braucht einen ernsthaften medienpolitischen Diskurs darüber, wie wir digitale Werbegelder, Medienvielfalt und demokratische Öffentlichkeit künftig gestalten wollen“, bilanziert MOMENTUM-Co-Founder und Studienautor Bernd Platzer.
Ernüchternder Ausblick
Dass der rot-weiß-rote Digitalwerbemarkt 2025 erstmals die Drei-Milliarden-Grenze beim Nettowerbevolumen überspringt, wird, laut „MOMENTUM Spendingstudie 2024 und Prognose 2025“, unterschiedliche Auswirkungen auf die einzelnen Segmente haben.
Social Media Marketing wächst heuer um 8,7 Prozent auf über eine Milliarde Euro und hält einen Anteil von 32,6 Prozent am Werbekuchen. Klassische Onlinewerbung erreicht mit 507 Millionen Euro gerade mal 15,8 Prozent Marktanteil. Diese wird heuer nur um 1,7 Prozent zulegen und damit deutlich unter der Inflation liegen, woraus sich ein De-Facto-Rückgang zugunsten globaler Plattformen abzeichnet.
Weiterhin auf der Überholspur ist Amazon Advertising, das in diesem Jahr seinen Österreich-Umsatz um 23,5 Prozent auf 329 Millionen Euro und einen Marktanteil von knapp über zehn Prozent steigern wird. Den Spitzenplatz belegt nach wie vor Suchwortvermarktung – und da vor allem Google – mit einem Umsatz von 1,1 Milliarden Euro und einem Marktanteil von 34,7 Prozent.
Politik bei Medien- und Digitalstandort gefordert
Die Zahlen, Daten und Fakten der „MOMENTUM Spendingstudie 2024 und Prognose 2025“ unterstreichen, wie dringend es ist, die Digitalsteuer von zuletzt 124 Millionen Euro stärker zweckgewidmet in den Medien- und Digitalstandort zu investieren – anstatt sie weitgehend zur Budgetkonsolidierung zu verwenden.
Nur so können lokale Anbieter gestärkt, Innovationskraft gefördert und der europäische Markt nachhaltig auf Augenhöhe mit globalen Akteuren positioniert werden.
Als größte Interessenvertretung der Digitalwirtschaft in Österreich appelliert das iab austria an Politik, Wirtschaft und Gesellschaft, gemeinsam eine Vision für die Zukunft der digitalen Kommunikation zu entwickeln – mit klaren Spielregeln, transparenter Förderpolitik und Investitionen in Talente, Technologie und Qualität.
„Die aktuelle Entwicklung zeigt deutlich: Wir müssen als Standort selbstbewusster werden. Es geht nicht darum, gegen internationale Plattformen zu wettern – sondern darum, in Europa und in Österreich die richtigen Rahmenbedingungen zu schaffen, damit unsere eigenen Medien- und Digitalunternehmen im Wettbewerb bestehen können. Digitale Werbung finanziert Information, Vielfalt und demokratischen Diskurs. Wenn wir den Medienstandort Österreich erhalten und zukunftsfit machen wollen, brauchen wir einen offenen Dialog auf Augenhöhe – zwischen Politik, Wirtschaft und Plattformen. Nicht Gegeneinander, sondern Miteinander. Aber mit klaren Prioritäten“, ergänzt Rut Morawetz, Präsidentin des interactive advertising bureau austria (iab austria).
