Daten, User-Consent, Brand Safety und natürlich künstliche Intelligenz: Die digitale Medien- und Werbewelt muss sich aktuell mit zahlreichen unterschiedlichen Themen auseinandersetzen. Zudem kommt die grundsätzliche Marktlage, die in den letzten Jahren einer Achterbahnfahrt glich – und wohl auch weiterhin herausfordernd bleibt.
Zahlreiche Publisher:innen von Österreichs Nr. 1 Onlinemedien-Netzwerk waren auch dieses Jahr zum COPE Publisher Day geladen, um wertvolle Einblicke und Erkenntnisse zu den heißesten Themen des Online-Medienmarktes zu teilen und zu diskutieren. Marion Stelzer-Zöchbauer, Geschäftsführerin der COPE Content Performance Group, zeigte im Rahmen der Begrüßung einen Rückblick über die erfolgreiche Zusammenarbeit 2024 sowie die aktuellen Entwicklungen und Herausforderungen.
Herausfordernder digitaler Werbemarkt
Der digitale Werbemarkt in Europa befand sich in den letzten Jahren auf einer Achterbahn mit einigen Hochs und Tiefs.
„Jeder Euro, der in digitale Werbung ausgegeben wird, muss mittlerweile mehr leisten“, betonte Daniel Knapp, Chief Economist des IAB Europe.
Der Experte beleuchtete am Publisher Day 2025 den Status quo des Medien- und Werbemarktes. Auch wenn die digitalen Werbeausgaben in Europa seit Jahren kontinuierlich steigen, profitieren nicht alle Medien und Anbieter:innen gleichermaßen von diesem Wachstum. Während Retail Media, CTV, digitale Außenwerbung sowie Social und KI-Produkte ausländischer Anbieter:innen boomen, steht die Welt der Publisher:innen und auch das lineare TV vor Herausforderungen. Ein Bild, das ähnlich auch für Österreich gilt: Die großen Gewinner und Dominatoren am Markt bleiben die US-Plattformen.
Daniel Knapps Empfehlung:
Publisher:innen sollten sich KI-Tools und Automation noch stärker zunutze machen, um verstärkt sogenannte „Outcome“-Produkte verkaufen zu können, die wirklich auf die Unternehmensziele der Werbetreibenden einzahlen. Kunden-Zentrierung stehe auch zukünftig im unangefochtenen Fokus der Werber:innen, wie eine umfassende Analyse der Quartalsberichte der 800 wertvollsten Unternehmen weltweit ergab.
Auch Styria Media Group Vorstand Herwig Langanger und Kleine Zeitung Geschäftsführerin Xenia Daum propagierten diesbezüglich die Notwendigkeit, eine heimische Alternative gegen die Dominanz der amerikanischen Tech-Giganten Alphabet, Meta & Co. am digitalen Werbemarkt zu etablieren.
Consent – Einwilligung der User:innen
Der freie und reichliche Zugang zu Third-Party-Daten war die Grundlage für die AdTech-Industrie und digitale Werbung für über 20 Jahre. Google betreibt deren Abschaffung zwar nicht aktiv, allerdings wird durch die User Choice jegliche Adressierbarkeit stark eingeschränkt. First-Party-Daten werden somit noch relevanter – für Publisher:innen und auch für Werbetreibende – um die gewünschte Zielgruppe effizient ansprechen zu können.
Die Grundlage, um Daten sammeln und nutzen zu dürfen, ist selbstverständlich die Einwilligung der User:innen.
„Der Consent ist somit nicht mehr nur eine Last, er gehört fest zur Wertschöpfungskette eines Unternehmens dazu“, strich Carl-Michael Drack, Head of Sport Publishing & Platforms bei skysportaustria.at, hervor.
Er stellte AboPUR als Best Practice vor, wie SkySportAustria die Consent Rate im ersten Quartal nach dem Umstieg gleich um 15 Prozent steigern konnte.
„Eine erfolgreiche Datenstrategie beginnt beim Consent. Consent ist kein Sprint, sondern ein Marathonlauf mit Hürden. Es braucht eine enge Zusammenarbeit zwischen der Rechtsabteilung, Marketing und der Technik“, schlug auch Frank Hofmann, Team Lead Customer Success bei Didomi, ein französischer Spezialist im Einwilligungsmanagement, in dieselbe Kerbe.
Frank Hofmann stellte beim COPE Publisher Day globale Trends im Consent Management vor. So sind beispielsweise Pay-or-Okay-Modelle mit einer zunehmenden Granulierung der Auswahl für die User:innen im Kommen. Um die Opt-in-Rate zu erhöhen, sollten Unternehmen auf das Format und die Personalisierung achten. Weitere Maßnahmen wären, einen einheitlichen Consent über alle Domains und Devices zu etablieren. Ein Beispiel: Die Zustimmung für die Website würde auch für die App gelten.
Dass die Verbindung von Adtech-Know-how, Sales und Rechtsexpertise immer wichtiger würde, führte Markus Lauscher, Head of Ad Technology & Strategy aus.
Headlines statt Hatelines
Ein weiteres Themenfeld war Brand Safety. Andreas Noack von Axel Springers Vermarkter Media Impact brachte dazu einen Case mit, in dem er zeigte, wie renommierte Nachrichtenportale im Portfolio von Media Impact im programmatischen Buchungsprozess von Onlinewerbung falsch kategorisiert wurden, dadurch massiv an Werbeeinnahmen einbüßten und welche Gegenmaßnahmen gesetzt wurden. Außerdem präsentierte er die B2B-Kampagne „Headlines statt Hatelines – Wer sorgt für sichere Werbeumfelder?“
Die Botschaft: Auch wenn es sich um sogenannte „Bad News“ handelt, also um stark negativ besetzte Themen, wie beispielsweise Krieg, ist es gut recherchierter Journalismus, von vertrauenswürdigen Medienhäusern, der von Menschen gelesen wird.
Dies steht in krassem Gegensatz zu Made-for-Advertising-Seiten, Contentfarmen oder unkontrollierbarem User-Generated-Content. Pierre Greber, Chief Client Officer der COPE, präsentierte im Zuge dessen auch mehrere Werbewirkungsstudien die belegen, dass User:innen Werbung in Nachrichtenumfeldern doppelt so hohes Vertrauen schenken wie in Unterhaltungsmedien.
KI und Brand Safety
In einem Panel mit Andreas Noack, Tim Geenen, Co-Gründer von rayn.io, und Max Sommeregger von taboola wurde außerdem diskutiert, ob und wie der Einsatz von KI die Brand Safety stärken kann.
Grundsätzlich einig waren sich die Diskutierenden, dass man sich bei der Verwendung von Tools (Verification Tools, DSPs, etc.) mit diesen und seinen Funktionsweisen in aller Tiefe auskennen muss, um Brand Safety einhalten zu können. Nur so können Ad-Buchungen korrekt und zielgerichtet kategorisiert werden. Bei der Frage, ob KI das richtige Mittel der Wahl ist, um dabei menschliche Fehler zu vermeiden, divergierten die Meinungen hingegen.
Stärkster KI-Befürworter war Tim Geenen von rayn.io: Das niederländische Unternehmen Rayn nutzt KI unter anderem, um aus bestehendem Content für Werbetreibende buchbare Personas zu bilden. Eine Möglichkeit für Publisher:innen, um mehr bei der Monetarisierung von Inhalten rausholen zu können.
Reichweite, Zielgruppenansprache, Cross-Device – was Big Tech kann, können regionale Qualitätsmedien auch. Im Gegensatz zu den US-Konzernen bieten sie aber eine Unabhängigkeit von Plattformen-Algorithmen, Transparenz durch eine direkte Steuerung sowie Brand Safety.
„Die Werbung erscheint in hochwertigen Umfeldern, die sicherstellen, dass Nutzer:innen sie wahrnehmen und auch besser erinnern. Von Awareness bis Loyalty, es lässt sich der gesamte Werbe-Funnel abbilden und wir sind einer der wenigen Anbieter, der einen europäischen Tech-Stack einsetzt“, ergänzt Maresa Wolkenstein, Head of Research & Development bei der COPE Group.
