Bereits zum zwölften Mal in Folge veröffentlicht das interactive advertising bureau austria (iab austria) gemeinsam mit der Kommunikationsagentur MOMENTUM Wien die „MOMENTUM Spendingstudie und Prognose“. Diese beruht auf Meldungen von Mediaagenturen sowie 104 persönlichen Interviews mit werberelevanten Experten. Der Erhebungszeitraum dazu fand im ersten Quartal 2023 statt. Wie im Vorjahr flossen auch diesmal die Daten der österreichischen Digitalsteuer in die Erhebung ein, mit denen die Umsätze der globalen Plattformen weiter konkretisiert werden.
Globale Plattformen im Blickpunkt
„Der heimische Digitalwerbemarkt ist im Jahresvergleich 2021/2022 um ein gutes Fünftel gewachsen. Und es flossen um ein Drittel mehr Digitalwerbespendings in heimische Medien. Daran, dass ein Großteil der Digitalwerbespendings zu globalen Plattformen abwandert, hat sich allerdings nichts geändert – aber das war ja auch nicht zu erwarten“, erklärt Bernd Platzer, Studienautor und Co-Founder von MOMENTUM Wien.
„Heimische Medienunternehmen haben ihre Gatekeeper-Funktion längst zugunsten der globalen Plattformen verloren. Ihre Vormachtstellung wird durch die Investitionen der Werbetreibenden weiter gestärkt, die mehr als 71 Prozent ihrer Spendings bei globalen Plattformen platzieren“, so iab-austria-Präsident Markus Plank.
„Es bleibt unverständlich, warum aus den 95 Millionen Euro der eingehobenen Digitalsteuer nur 20 Millionen Euro in den Markt fließen. Die Beschränkung des öffentlich-rechtlichen Angebots durch das neue Mediengesetz ist ein weiteres Drohszenario für den Digitalstandort, zumal noch mehr User und damit Werbegelder zu den globalen Plattformen abwandern werden. Die nächste Bedrohung steckt im Medienfreiheitsgesetz der Europäischen Union, das nicht wieder zu einer Benachteiligung europäischer Digitalmedien führen darf. Die Politik hat dringenden Handlungsbedarf, um Medienpluralismus im digitalen Raum zu erhalten“, ergänzt Markus Plank.
Digitalwerbemarkt um ein Fünftel gewachsen
Der Digitalwerbemarkt ist in Österreich im zurückliegenden Jahr um über 22 Prozent auf 2,37 Milliarden Euro angewachsen. Der Löwenanteil entfällt jedoch auf internationale Medien, Anbieter und Plattformen. Bei den heimischen Medien und Vermarktern sind zudem aus dem Ausland eingebuchte Kampagnen zu berücksichtigen, die nicht durch österreichische Werbetreibende getätigt wurden.
Zentrale Fakten auf einen Blick:
- 18,5 Prozent der von österreichischen werbetreibenden Unternehmen getätigten Digitalwerbespendings werden bei heimischen Medien, Portalen oder Anbietern platziert, während die restlichen mehr als 80 Prozent zu globalen Plattformen wandern, die überwiegend in den Vereinigten Staaten und China angesiedelt sind.
- 64 Prozent der von österreichischen Werbetreibenden getätigten Digitalwerbespendings werden in Social Media Marketing (28,6 Prozent) und Suchwortvermarktung (35,4 Prozent) investiert.
- Social Media Marketing legte im Jahresvergleich in Österreich um mehr als zwölf Prozent zu; in die Suchwortvermarktung wurden im Vergleich zu 2021 sogar um mehr als 20 Prozent mehr gesteckt.
- Österreichische Werbeausgaben auf Linkedin haben sich binnen Jahresfrist verdoppelt; auf Tiktok haben heimische Unternehmen heuer um 30 Prozent mehr ausgegeben als 2021.
- Nach Alphabet (Google, Youtube) und Meta (Facebook, Instagram) ist Amazon der drittgrößte Empfänger von Digitalwerbespendings aus Österreich: Knapp acht Prozent der von österreichischen Werbetreibenden getätigten Digitalwerbespendings landen bei Amazon.
- Bei klassischen Werbeformen spielt Programmatic Advertising eine wesentlichere Rolle: 62 Prozent der Video Ads werden von Agenturen bereits programmatisch gebucht. Im Mobile-Bereich sind es sogar 75 Prozent und im Display-Bereich knapp zwei Drittel.
Ausblick 2023
Für das laufende Jahr 2023 prognostiziert die „MOMENTUM Spendingstudie 2022 und Prognose 2023“ ein Wachstum der Digitalwerbespendings um elf Prozent auf 2,63 Milliarden Euro netto. Das stärkste Wachstum wird Social Media Marketing mit 14 Prozent verzeichnen, auf das heuer 771 Millionen Euro entfallen sollen, die mehr als 29 Prozent der gesamten Digitalwerbespendings ausmachen.
Mit Suchwortvermarktung wird laut „MOMENTUM Spendingstudie 2022 und Prognose 2023“ 905 Millionen Euro umgesetzt werden – bei einem Marktanteil von 34,4 Prozent und einem Wachstum von acht Prozent. Klassische Digitalwerbung wie Display, Video und Mobile soll um 17,4 Prozent – also deutlich über dem Gesamtmarkt – auf ein Volumen von 515 Millionen Euro anwachsen. Die Einnahmen aus digitalen Rubrikenmärkten (Immo, Auto, Jobs) machen immerhin sechs Prozent aus und wachsen um 4,5 Prozent auf 155 Millionen Euro. Die hohe Nachfrage nach Arbeitskräften könnte sich hier als wesentlicher Treiber erweisen.
