„Lokal bezogen“, „nachhaltig produziert“ oder „mit Liebe hergestellt“ – die Behauptungen auf Etiketten, die an unser ethisches Gewissen beim Kauf appellieren, sind in den letzten Jahren astronomisch gewachsen. Woher wissen wir, welche Behauptungen wahr sind und was sie wirklich bedeuten? Wann sind Angaben zu Produkten wie „fairer Handel“ oder „ohne Tierversuche“ die Realität und wann sind sie kaum mehr als ein Marketing-Trick?

Die Fülle solcher ethischen Kennzeichnungen und Kennzeichnungssysteme erzeugt bei den Konsumenten von Produkten und Dienstleistungen auf der ganzen Welt Verwirrung und Unsicherheit. In Österreich sorgt seit 25 Jahren das Österreichische Umweltzeichen, das vom Bundesministerium für Nachhaltigkeit und Tourismus (BMNT) vergeben wird, für Sicherheit und Transparenz. Aber in einer zunehmend globalisierten Welt, in der Produkte grenzüberschreitend dank Onlinehandel bezogen werden können, wird der Ruf nach einheitlichen internationalen Standards immer lauter.

Deshalb hat die internationale Standardisierungsorganisation ISO die erste globale technische Spezifikation zur Steigerung der Glaubwürdigkeit solcher ethischen Kennzeichnungen und Kennzeichnungssysteme veröffentlicht. Die ISO/TS 17033 „Ethische Ansprüche und unterstützende Informationen – Grundsätze und Anforderungen“ soll so künftig für Klarheit sorgen und Organisationen die Möglichkeit geben, glaubwürdige, genaue und überprüfbare Informationen zu ihren Produkten bereitzustellen. Umfasst werden dabei Themen wie Tierschutz und lokale Beschaffung bis hin zu fairem Handel, Kinderarbeit und vieles mehr.

Marktvorteil durch Standards

Karl Grün, Leiter des Bereichs Normentwicklung bei Austrian Standards, weiß um die Wichtigkeit einheitlicher Standards und begrüßt die internationalen Bemühungen in diesem Bereich: „Es ist erwartbar, dass über die Lieferkette und den Handel eine entsprechende Nachfrage für dieses Angebot entstehen wird. Ob sich die ISO/TS 17033 am österreichischen Markt durchsetzen wird, bleibt abzuwarten. Denn die Einhaltung und Anwendung ist wie bei jedem Standard im Grunde freiwillig.“

Doch gerade exportorientierten Unternehmen könnte dieser Standard einen nicht zu unterschätzenden Marktvorteil sichern. Denn laut einer aktuellen internationalen Studie von Wunderman Thompson legt vor allem die Generation Z (16- bis 24-Jährige) auf ein bewusstes Kauf- und Konsumverhalten Wert. Aber auch in anderen Altersgruppen gewinnt der ethische Konsum immer mehr an Bedeutung.

Umweltzeichen schafft Vertrauen in österreichische Produkte

Konsumenten österreichischer Produkte können jedenfalls auf das Österreichische Umweltzeichen vertrauen. „Das Österreichische Umweltzeichen ist ein zentrales Instrument zur Stimulierung einer nachhaltigen Produktion und dient Konsumenten als staatlich autorisierte Orientierungshilfe für einen nachhaltigen Konsum“, erklärt Josef Raneburger vom Bundesministerium für Nachhaltigkeit und Tourismus, der für die Umweltkennzeichnung von Produkten zuständig ist. „Produkte und Dienstleistungen, Green Events und Meetings, Tourismus- und Bildungseinrichtungen sind erfasst. Alle ausgezeichneten Produkte und Dienstleistungen der rund 80 Umweltzeichen-Richtlinien erfüllen nach strenger Prüfung höchste ökologische, gesundheitliche, soziale und qualitative Anforderungen. Die Zertifizierung steht für Qualität, umweltgerechte Produktgestaltung, Langlebigkeit, Gebrauchstauglichkeit und Normkonformität.“

Eine direkte Konkurrenz durch den neuen ISO-Standard zum Österreichischen Umweltzeichen sieht er aber nicht: „Vielmehr unterstützt die ISO/TS 17033 ‘Ethische Ansprüche und unterstützende Informationen – Grundsätze und Anforderungen’ die nationalen Umweltzeichen in diesen Bereichen.“

„Label-Kompass“ bietet Orientierung im Label-Dschungel

Hilfestellung für einen nachhaltigen Einkauf bietet in Österreich auch der Label-Kompass auf www.bewusstkaufen.at. Der Online-Service des BMNT listet dort über 200 ethische Labels im österreichischen Handel und zeigt auf, welche davon tatsächlich empfehlenswert für den nachhaltigen Einkauf sind.

„Wer sich direkt beim Einkauf informieren möchte, findet mit der praktischen Suchfunktion auf der mobil optimierten Seite jedes Label auf Anhieb“, sagt BMNT-Expertin Barbara Schmon. „Übersichtliche Bewertungspfeile im Ampelsystem geben einen raschen Überblick, wie empfehlenswert das Gütezeichen ist. Die Einstufung erfolgt durch unabhängige Experten, die jedes Label nach seinem Anspruch, seiner Unabhängigkeit und seiner Transparenz beurteilen. Eine einfache Checkbox zeigt auf, welche nachhaltigen Kriterien es in der jeweiligen Produktkategorie gibt und welche davon das Label erfüllt. So kann man auf einen Blick erkennen, welche Gütezeichen besonders strenge Standards setzen. Die Datenbank wird regelmäßig auf den neuesten Stand gebracht, wodurch hohe Aktualität und Relevanz gewährleistet sind.“