Die Diskussionsrunde beim vergangenen Clubabend des Marketing Club Österreich war hochkarätig und prominent besetzt. Carina Budgen (Leitung Marketing bei ADEG Österreich), Lisa Manigatterer (Green Marketing Account Managerin bei sgreening), Andreas Martin (Geschäftsführer von Porsche Media & Creative), Martin Rohla (Founder Goodshares, Jury-Mitglied in der TV-Sendung „2 Minuten 2 Millionen“) und Karin Seywald-Czihak (Geschäftsführerin der ÖBB-Werbung) brachten auch bei diesem allgegenwärtigen und inflationär besetzten Thema Nachhaltigkeit spannende Details ans Licht, die zum Nachdenken anregten.
Schmaler Grenzbereich zu Greenwashing
Einen interessanten Start legte Martin Rohla hin, als er meinte: „Der Kapitalismus unterliegt gerade einer großen Transformation.“ Er habe den Begriff Nachhaltigkeit bereits satt und wies auf die Beschreibung der drei Säulen hin, an denen sich seiner Meinung nach wirksames Handeln orientieren soll: die ökologische, die ökonomische und die soziale. Er sprach aber auch mahnende Worte aus: „Jeder, der heutzutage Nachhaltigkeitsmarketing betreibt, sollte unbedingt aufpassen, dass es nicht Greenwashing ist. Da gibt es einen überaus schmalen Grenzbereich. G’schichtln drucken, die nicht wahr sind, können schnell nach hinten losgehen. Nachhaltigkeit ist kein Projekt, es ist ein Prozess.“
Es allen recht machen müssen
Carina Budgen sprach die Herausforderung großer Unternehmen, die die breite Masse ansprechen, an: „Als Start-up kann ich mich von Anfang für eine Ausrichtung entscheiden, den Fokus und die Zielgruppe bestimmen. Doch große Unternehmen müssen es allen recht machen.“ Diese Meinung teilte auch Karin Seywald-Czihak. In ihren Augen haben es große Unternehmen besonders schwer, glaubwürdig nachhaltig zu sein. Sie meinte, dass gerade die Großen oft noch viel von früher in ihrem Imagerucksack herumtragen. Darin stecke die größte Herausforderung.
Bewusstsein bilden
Über Herausforderungen sprach auch Lisa Manigatterer, in ihrem Fall aus Sicht der Agentur: „Viele Kunden haben eine unglaublich große Angst vor Transparenz, vor den Konsument:innen und anderen Marktteilnehmer:innen. Doch auch die Kommunikation von Fehlbarkeit ist erlaubt, sie löst viel Sympathie aus. Ohne diese Transparenz gibt es keine Glaubwürdigkeit für Unternehmen.“
Laut Manigatterer müsse man diese Altlasten auch nicht zwingend aus den Köpfen der Konsumenten bekommen, in der Hoffnung, dass sie es vergessen. Man solle Marktkommunikation nützen, um Bewusstsein zu bilden, das Thema neu zu besetzen und in die richtigen Bahnen zu lenken. „Dinge dürfen sich verändern, auch wenn sie vorher schlechter waren. Nachhaltigkeit ist ein kontinuierlicher Veränderungsprozess und sollte im Kerngeschäft passieren.“ Über die Zusammenarbeit mit Agenturen sprach auch Andreas Martin. So sah er es auch in der Verantwortung der Agentur, mit entsprechender Kompetenz das Unternehmen ordentlich zu betreuen. Darum sei es umso wichtiger, sich den richtigen Agenturpartner auszuwählen.
Nachhaltigkeit ist Chefsache
In einem waren sich alle Diskussionsteilnehmer einig, dass vor allem aus den Führungspositionen, also auf C-Level, zum Thema Nachhaltigkeit klare Ansagen und Ziele kommen sollten. Und dass es wichtig sei, auch nach innen zu kommunizieren, die Mitarbeiter:innen mit ins Boot zu holen, um sie zu Botschafter:innen zu machen. Sonst funktioniere es nicht. Am Ende der Diskussion gab Carina Budgen den Marketern einen wertvollen Ratschlag auf den Weg mit. Man solle sich zu Beginn lieber weniger Ziele setzen und dafür sorgen, dass man diese auch erreichen könne, denn „Sie können als Marketer wirklich einen wertvollen Beitrag leisten“.
