Trotz anhaltender Krise konnten die Teilnehmer der Markenartikelkampagne ihre Verkaufszahlen halten oder sogar steigern. 25 Mitglieder des Markenartikelverbands (MAV) hatten mit 27 Marken teilgenommen. Eine österreichweite Plakatkampagne mit fast 6.000 Plakaten, Citylights, TV-Schaltungen, Anzeigen, Social Media Ads und einer Kooperation mit MarktGuru mit dem Gewinnspiel „3 gewinnt“ unterstütze einen kraftvollen Start in ein schwieriges Geschäftsjahr. Der Werbewert der gesamten Kampagne betrug 2,2 Millionen Euro. Die Digitalkampagne brachte deutlich erhöhte Clickrates zum Vorjahr, auf Social Media sogar eine Verdreifachung. „Die Kampagne hat auch in diesem Jahr einen starken Beitrag zur Awareness der Marken beigetragen. Die großen Anstrengungen der Markenartikelindustrie, die Lieferfähigkeit weiterhin verlässlich aufrechtzuerhalten, wurden belohnt“, freut sich Günter Thumser, Geschäftsführer des MAV.
Das Kampagnen-Tracking durch die GfK wurde dieses Jahr breiter angelegt. Im Vergleich zu 2020 stieg die Werbeerinnerung der Kampagne von 33 auf beachtliche 39 Prozent – und das trotz Lock-Down. Jeder zweite bewertete die Kampgange mit (sehr) gut. Besonders hervorgehoben wurden dabei: Vielfalt, Buntheit, klare Aussage, Übersichtlichkeit, Auffälligkeit sowie Reduziertheit. Am besten wurden erfahrungsgemäß die Plakate mit 56 Prozent bewertet. Aus der Gfk-Studie geht zudem klar hervor, dass die Konsumenten trotz massiver Krisensituation unverändert in der Erwartungshaltung an die Marke eine verstärkte Ökologie-Orientierung (einen aktiven Beitrag zur Bewältigung des Klimawandels) voraussetzen. Dies äußert sich in weiterhin hohen Scores für Bio und recyclingfähige Verpackungen.
Interessant auch die Charakteristika von Mischkäufern und loyalen Markenartikel-Käufern: Der Mischkäufer (40 bis 60 Prozent Markenkauf) ist tendenziell am stärksten in der mittleren Altersgruppe (35-49 Jahre) und im Osten Österreichs (Ballungszentrum) vertreten. Der Loyale Markenkäufer (mehr als 70 Prozent Markenkauf) wiederum findet sich häufiger in Zwei-Personen-Haushalten und verfügt über ein tendenziell höheres Einkommen. Beide Gruppen sind der Werbung gegenüber aufgeschlossen, wobei der Mischkäufer durch eine höhere Preissensibilität gekennzeichnet ist. Der Loyale Markenkäufer bezahlt für umweltfreundliche Produkte eher einen Aufpreis, bevorzugt Bio-Produkte und wünscht sich ein größeres Angebot.
Seit mehr als 100 Jahren vertritt der Verband der Markenartikelindustrie die Interessen der Mitglieder gegenüber Politik, Öffentlichkeit, nationalen und internationalen Medien und den Handelspartnern. Die jährliche Markenartikelkampagne des MAV leistet für die Herstellermarken seit mehr als 25 Jahren einen wesentlichen Beitrag zum öffentlichen Markenbewusstsein.
